Da Kylian Mbappè alla FIFA World Cup: come la Proprietà Intellettuale governa il business dello sport

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“Le football, il a changé”, citazione più famosa del goleador francese Kylian Mbappè, da quest’anno è anche un marchio registrato, andando così ad aggiungersi al segno “MBAPPÉ” e alla sua famosa posa a braccia incrociate per festeggiare un goal

A cura di Paola Furiosi e Maria Cristina Michelini – PwC TLS

Nel mondo del calcio, la notorietà di un giocatore può trascendere le quattro linee del campo e diventare un fenomeno globale. Negli ultimi anni, un nome è diventato virale in questo scenario: Kylian Mbappè.

Oltre al suo innegabile talento in campo, il giocatore francese ha conquistato ammiratori in tutto il mondo grazie alle eccezionali capacità e alla personalità accattivante. Sulla scia di tale successo, la strategia di Mbappè per espandere ulteriormente la propria notorietà e le sue entrate è stata quella di registrare come marchi il suo nome e altri elementi distintivi legati alla propria immagine e attività calcistica.

Ecco che “Le football, il a changé”, citazione più famosa del goleador francese, da quest’anno è anche un marchio registrato, andando così ad aggiungersi al segno “MBAPPÉ” e alla sua famosa posa a braccia incrociate per festeggiare un goal, già registrati presso Ufficio dell’Unione europea per la Proprietà Intellettuale. Accanto a Mbappè, anche Usain Bolt, Lionel Messi e Cristiano Ronaldo siedono nell’Olimpo degli sportivi che hanno deciso di proteggere la propria immagine mediante diritti di marchio.

La strategia di marketing adottata da questi atleti ha indubbi benefici: essi si garantiscono, così, una protezione legale contro l’uso non autorizzato del proprio nome e della propria immagine da parte di terzi a fini commerciali, assicurandosi al contempo che la propria brand image sia sempre veicolata in modo conforme ai loro valori e principi. Un altro punto importante è rappresentato dalle opportunità di monetizzazione basate sul nome e sull’immagine dei giocatori: le registrazioni di marchio aumentano le possibilità di guadagno per gli atleti attraverso la concessione di licenze che prevedano l’uso di marchi e/o immagini di atleti su prodotti di abbigliamento e videogiochi.

La rilevanza dei diritti di proprietà intellettuale non si ferma qui. Un altro esempio del ruolo chiave della proprietà intellettuale è rappresentato dai diritti di brevetto, che proteggono le tecnologie sportive più innovative, come lo sviluppo di nuovi materiali per le attrezzature sportive o nuovi strumenti per misurare le prestazioni degli atleti. I brevetti sono il volano dell’innovazione, poiché garantiscono al relativo titolare un diritto esclusivo, incentivo decisivo per la ricerca. Durante la FIFA World Cup in Qatar, è stato utilizzato un pallone Adidas all’interno del quale era posizionato un sensore di unità di misura inerziale, vitale per il rilevamento del fuorigioco grazie all’invio di un avviso automatico agli ufficiali di gara.

Ancora, le norme in materia di copyright si applicano anche ai diritti audiovisivi sportivi, in quanto compatibili. Le società di media investono ingenti somme di denaro per ottenere i diritti audiovisivi esclusivi di trasmissione degli eventi sportivi. Da ultimo, proprio per proteggere questo business, la Legge 93/2023 ha dotato l’AGCOM di nuovi strumenti per combattere la pirateria online, inclusa quella relativa agli eventi sportivi, e per prevenire e bloccare la diffusione illegale di contenuti protetti da copyright attraverso le reti di comunicazione elettronica.