Da Viacom Italia e Nickelodeon l’ultima interessante ricerca “Il Kids fandom: la passione che ti riempie la vita”
Nickelodeon, il brand a target kids & family di Viacom International Media Networks Italia, l’azienda guidata dall’Amministratore Delegato Andrea Castellari, ha partecipato in questi giorni per la prima volta all’edizione 2016 del “Licensing Trade Fair” di Bologna.
Il 4 aprile, giorno di apertura della fiera, Viacom Italia e Nickelodeon hanno presentato, oltre alle novità del network, l’ultima ricerca dal titolo “Il Kids fandom: la passione che ti riempie la vita” . All’evento era presente l’idolo sportivo e Campione Olimpico Massimiliano Rosolino.
La ricerca è stata eseguita nelle città di Milano e Bari e sono stati intervistati 16 ragazzi dai 7 ai 12 anni attraverso una metodologia innovativa che ha permesso di interagire con loro direttamente, grazie ad una APP sviluppata ad hoc, e di raccogliere in tempo reale tutti i feedback (foto, video, risposte in chat,…) sugli argomenti oggetto della ricerca. Sono state poi realizzate 300 interviste quantitative on line (CAWI) rappresentative del territorio nazionale su un campione di bambini della stessa età.
Che cosa vuol dire, dunque, essere Fan? È emerso che essere Fan è una questione seria: presuppone, infatti, una forte adesione emotiva e la costruzione di una relazione profonda capace di sostenere il rapporto e renderlo quotidiano e speciale. Per molti versi il fan-journey ricalca il percorso di attivazione di una relazione affettiva e può essere paragonata ai legami sentimentali più importanti nella vita dei kids: dal life buddy, al primo amore, passando dall’amico d’infanzia per arrivare al fratello maggiore.
Passione è infatti la parola che i bambini hanno usato più spesso per descrivere il significato dell’essere fan, che rappresenta per loro un’esperienza fortemente investita a livello emotivo, che li coinvolge a 360 gradi. Un’esperienza che contribuisce a creare la propria identita’, che caratterizza la propria personalità e di cui si è orgogliosi. 7 su 10 dei bambini intervistati dicono, infatti, che rimarranno fan per la vita, il 90% afferma “sono fiero di essere fan e non lo nascondo a nessuno”.
Il rapporto del bambino con il proprio “idolo” non è solo unidirezionale, ma si basa su una relazione di dare-avere, uno scambio costante e reciproco che fa crescere e migliora:
- Per l’83% Essere fan ti permette di esprimere affetto
- Per il 90% Essere fan vuol dire sapere tutto su un personaggio
- Per il 91% Essere fan ti dà emozione/ti arricchisce
- Per l’84% ti aiuta a scoprire altre cose che potrebbero piacerti
- Per il 74% ti fa sentire parte di qualcosa di più grande
Una dimensione attiva che permette di esprimere sè stessi, che riempie la quotidianità di passione, di emozioni e di occasioni di contatto con il proprio “idolo” da cui non si può prescindere. Una relazione assolutizzante ma non esclusiva: per il 63% si può essere fan di tante cose/personaggi alla volta.
Gli oggetti del fandom emersi dalla ricerca sono molteplici, ma si possono raggruppare in quattro macro categorie: il mondo dello sport (guidato dal calcio), i personaggi immaginari (tra cui le property di animazione raccolgono i maggiori consensi), le celebrities (in primis cantanti, ma anche attori e presentatori) e gli Youtubers.
Ma come si diventa Fan?
Per molti versi il fan-journey ricalca il percorso di attivazione di una relazione affettiva e si può articolare in diversi step: l’incontro (il primo momento di contatto con il proprio idolo, facilitato dalla numerosità dei touchpoints disponibili ed amplificato dalla dimensione collettiva quando è presente); il riconoscimento (fondato e alimentato da meccanismi di ammirazione, identificazione e aspirazione); la costruzione (la relazione con il proprio idolo entra a far parte della propria quotidianità, in questa fase le dimensioni del possesso e dell’accesso ai personaggi più amati giocano un ruolo fondamentale); infine il consolidamento della relazione (si diventa dei veri e propri fan).
La relazione con il proprio idolo è talmente investita a livello emotivo che la si può raccontare utilizzando la metafora dei legami sentimentali più importanti nella vita di un bambino, che vanno a rappresentare i diversi profili di Fan che sono emersi dalla ricerca:
Il LIFE BUDDY: è il migliore amico, quello con cui il bambino passa più tempo, con cui condivide tutto ed instaura un rapporto di immedesimazione basato sul replicare e rielaborare, attraverso il gioco, il mondo del proprio personaggio preferito con il desiderio di portarlo nel proprio. In questo profilo rientrano soprattutto i character immaginari e le property di animazione e si ritrova maggiormente nella fascia di età più piccola.
Il PRIMO AMORE: rappresenta il personaggio – solitamente dello sport o una celebrity – fortemente aspirazionale, che genera ammirazione e orgoglio e per cui si è disposti a far di tutto nel tentativo di entrare a far parte del suo mondo. Tutte le esperienze basate sulla partecipazione e sul coinvolgimento diretto (eventi, parchi a tema,…) sono fondamentali per questo profilo, che risulta trasversale alle fasce di età.
L’AMICO D’INFANZIA: è l’amico con cui si è stretto un forte rapporto in passato, che si frequenta meno spesso ma con cui rimane un legame affettivo solido e appagante che mantiene integro l’affetto e l’ammirazione. Si tratta della dimensione più intima e personale dell’essere fan, a tratti “regressiva” perchè legata al rivivere i ricordi, una comfort zone in cui ci si rifugia alla ricerca di rassicurazione. Un profilo che caratterizza maggiormente la fascia di età dei kids più grandi (11-12 anni) e che spesso riguarda le property di animazione.
Il FRATELLO MAGGIORE: rappresenta la relazione diretta e senza mediazioni attraverso cui il bambino conosce e viene “iniziato” a mondi e linguaggi nuovi, finora rimasti per lui di difficile accesso (e per questo fortemente aspirazionali). Coinvolge maggiormente i bambini nelle fasce di età più grandi, che risultano più proattivi ed esplorativi e con una maggiore confidenza con il web. L’oggetto del fandom sono soprattutto le star del web (gli Youtuber), specialmente del mondo del gaming e dell’intrattenimento, che diventano portatori di un “sapere” immediato e senza filtri.
In tutti questi profili di Fan le dimensioni del possesso e dell’accesso risultano fondamentali per costruire e alimentare la relazione con il proprio idolo.
In particolare, il possesso di oggetti (giocattoli, cartoleria, articoli di merchandising…) è l’aspetto prevalente, la “condicio sine qua non” dell’essere fan, e caratterizza maggiormente la fascia di età dei più piccoli (7-9 anni). Per l’84% essere fan vuol dire possedere oggetti che riguardano il proprio idolo.
Mentre l’accesso – inteso come esperienza e partecipazione a tutto ciò che fa entrare in contatto con il mondo del proprio idolo – è emerso come una dimensione fortemente potenziale. Dai dati quantitativi si rileva, infatti, che le attività di recreation (visitare parchi a tema, partecipare a eventi, mostre, spettacoli, andare nei negozi tematici) rappresentano un bisogno attualmente ancora insoddisfatto, pur essendo fortemente ricercate e desiderate dai bambini di tutte le età.
Fonte: Indagine quali-quantitativa, 2B Research, Interviste CAWI on line a 300 bambini 7-12 anni rappresentative del territorio nazionale, 16 interviste etnografiche con bambini 7-12 anni a Milano e Bari, Febbraio-Marzo 2016.
Cecilia Padula è Senior Director dei canali Nickelodeon in Italia mentre Nadia Caron è Senior Director Licensing di Viacom Italia.
