Discovery Italia: una serie di grandi successi

Discovery Italia è il terzo editore nazionale per share dopo Rai e Mediaset. Il gruppo ha recentemente acquisito Deejay Tv ed è oggi presente in Italia con 14 canali multipiattaforma.

Licensing Italia ha intervistato Laura Carafoli, Senior Vice President Content & Programming Italia, responsabile della programmazione e delle produzioni originali di tutti i canali del gruppo e Tiziana Barbuto, Responsabile Licensing.

L.I. Siete diventati il terzo editore nazionale per share dopo Rai e Mediaset. A cosa si deve, a vostro avviso, questo risultato?

L.C. La nostra forza è nel portfolio di canali e in una storia iniziata alcuni anni fa: da operatore esclusivamente pay, nel 2010 abbiamo deciso di far debuttare Real Time anche nel mondo free. Da quel momento siamo cresciuti continuamente, facendo nascere anche Dmax e  acquisendo Switchower Media, allora editore di Focus, Giallo, K2 e Frisbee.
Non solo, abbiamo continuato a rafforzare il portfolio pay (dove siamo presenti sia nell’offerta Sky sia in quella Mediaset) e recentemente è anche partito Dplay, il nostro servizio di video entertainment in streaming grazie al quale è possibile vedere migliaia di contenuti dei nostri canali free to air in qualsiasi momento e ovunque.
Questa evoluzione è coincisa anche con una crescita delle risorse, nel 2010 eravamo circa una cinquantina oggi siamo oltre 250.

L.I. Se dovesse sintetizzare la linea editoriale della programmazione di Discovery Italia, cosa ci potrebbe dire?

L.C. Non è semplice riassumere la linea editoriale di un portfolio ricco e variegato come il nostro che ha un canale generalista, canali che si rivolgono a un pubblico prettamente maschile o femminile, oltre a canali di documentari, crime e altri dedicati esclusivamente ai bambini.
Per noi l’aspetto più rilevante è poterci rivolgere alla più ampia platea possibile con contenuti di qualità e capaci di coinvolgere e intrattenere tutti i target.
Un aspetto che ci contraddistingue dagli altri broadcaster è la scelta dei personaggi: per noi è fondamentale localizzare e cercare personaggi italiani, magari non ancora noti ma sicuramente aspirazionali per il nostro pubblico e nello stesso tempo accessibili e ‘normali’
Ci piace definire i nostri canali come vere e proprie destinazioni, dove lo spettatore sa che a qualsiasi ora può trovare qualcosa di interessante, coniugando l’intrattenimento con tematiche sociali. Un esempio su tutti: Il Nostro Piccolo Grande Amore, il programma che abbiamo acquisito dal nostro canale americano TLC , affronta il tema della diversità, raccontando la vita di una coppia molto particolare, Bill e Jennifer, che sono affetti da nanismo: qui vengono evidenziate tutte le loro difficoltà quotidiane ma al tempo stesso anche la “normalità ” della loro vita.

L.I. Ci può dare qualche dato sulla performance dei vostri canali? Qualche indicazione sui vostri dati di audience?

L.C. Il nostro portfolio ha realizzato oltre l’8 % di share nel periodo giugno-agosto 2015, con unagosto particolarmente brillante all’8,2% di share (più 9% rispetto agosto 2014). In particolare, Deejay Tv, che  è monitorato dal 14 giugno, ha avuto circa l’1% share nel periodo giugno-agosto, registrando punte dell’1,2%; buoni i risultati raccolti in prime time con i blockbuster Spiderman (519mila spettatori), Karate Kid (407mila) e Men in Black (397mila).
Real Time, con l’1,8% nel periodo giugno-agosto 2015, si è posizionato come 8° canale nazionale, registrando il successo di Italiani Made in China (2.8% di share sul totale individui) e Vite al Limite (750mila spettatori la sera del 31 agosto, 3.6% share). Dmax, con l’1.4% di share nel periodo giugno-agosto 2015, è stato il canale digitale più visto dal target maschile raggiungendo il 6° posto nel ranking nazionale sui maschi di età 20-49 con il 3.5% di share. Giallo si è posizionato sopra all’1% nei mesi estivi ed è il canale del nostro portfolio che registra la permanenza più alta da parte dei telespettatori, 58 minuti in media,  crescendo del 15% rispetto al 2014 nello stesso periodo estivo. Infine, con i canali Kids abbiamo ottenuto il 9.3% di share su bambini di età 4-14 tra giugno-agosto 2015, con una crescita annuale del 15% (ossia il +7% rispetto al 2014.)

L.I. Che peso hanno le vostre produzioni originali? Vendete i vostri format all’estero?

L.C. Il nostro investimento in produzioni originali sta aumentando costantemente. Nel corso di quest’anno produrremo circa 400 ore, con una crescita rispetto all’anno precedente di oltre il 40%. Tanti i titoli fra cui Bake Off ItaliaUnti e BisuntiShopping NightHairIl Boss delle Cerimonie, Italiani Made in China, Il Re del CioccolatoMa Come Ti Vesti?!, La Chef e La BossIl Pranzo di MosèI colori dell’Amore e molti altri ancora.
Per Deejay Tv abbiamo già in cantiere la versione italiana dell’Isola di Adamo ed EvaTrade Up eTrash or Treasure.
Anche sul mercato estero i nostri prodotti sono molto appetibili: vendiamo i nostri format in particolare all’interno del gruppo, ad esempio Il Boss delle Torte, che negli USA è stato rinominato Il Mio Grosso Grasso Matrimonio Italiano, o ancora Alta infedeltà.

L.I. Quali sono i vostri progetti nei prossimi mesi per Deejay Tv?

L.C.  Noi sappiamo che la tendenza della maggior parte degli spettatori è quella di fare zapping tra i primi 9 tasti del telecomando e questa è una grande opportunità per noi. Deejay Tv sarà una grande sfida per il nostro gruppo e ci stiamo impegnando in questi mesi per dar vita a un canale ‘neo-generalista’, con l’originalità e l’innovazione che caratterizzano Discovery. Possiamo già elencare alcuni risultati: ben 1.400.000 telespettatori hanno seguito la storica finale femminile  degli Us Open, sfiordando il 7% di share e facendo del canale il 3° nazionale più visto durante la messa in onda; se consideriamo insieme agli eccellenti risultati di Deejay Tv gli ascolti di Eurosport (cioè il 3.5% share sul totale individui), abbiamo registrato uno share del 10,1%, cioè ben 2.032.702 telespettatori hanno seguito l’evento sui nostri canali.

L.I. Come definite il piano marketing e comunicazione per il lancio dei vostri programmi? Ogni produzione segue una strada indipendente o esiste un format comune?

L.C. Non abbiamo un format comune, adeguiamo le nostre campagne di comunicazione alle caratteristiche peculiari della produzione, cercando in primo luogo l’originalità rispetto ai classici spot.
Qualche esempio? Per la nostra produzione Italiani Made in China – una nuova serie in onda su RealTime che racconta l’esperienza di sei ragazzi italiani di origine cinese che lasciano le loro famiglie per andare alla ricerca delle origini in Cina – abbiamo realizzato uno spot a Milano il cui protagonista è Toto Cutugno che, vestito di bianco, canta la canzone L’Italiano in cinese: lo spot ha riscosso un grandissimo interesse, diventando un video virale sui social media. Ancora: per lanciare il programma Altà Infedeltà – produzione di grande successo, dove si narrano storie extra-coniugali e i successivi risvolti – abbiamo comprato un’intera pagina del Corriere della Sera per pubblicare la lettera che Enzo, un personaggio del tutto inventato, scrive alla moglie Lucia, smascherandone il tradimento: la lettera è diventata subito ‘virale’, riscuotendo un’eco vastissima sui social media. Questa nostra ‘trovata’ pubblicitaria ha ricevuto anche un premio dal quartier generale internazionale di Discovery proprio per la sua originalità.

L.I. Venendo in particolare alle serie animate rivolte al target kids, Oggy e I Maledetti Scarafaggi, I Dalton, Aiuto! Il Mio Sedere è Impazzito, sono solo alcuni dei vostri successi: quali sono i criteri che guidano le vostre scelte in questo campo? Le vostre serie animate hanno delle caratteristiche o dei valori comuni? Se sì, quali?

L.C. Abbiamo due canali dedicati al target kids: Frisbee, rivolto ad un target pre-scolare e K2, rivolto ad un target maschile-femminile, 4-14 anni il cui palinsesto è formato principalmente da serie acquisite.
Per quanto riguarda i criteri scelti ed applicati in questo campo, oltre all’audience, seguiamo innanzitutto quello della qualità.
Nelle serie di animazione ricerchiamo innanzitutto due elementicomedy ed action. Ne sono un esempio serie di successo in onda sul canale Frisbee come Sammy & Co., la storia di giovani tartarughe marine che sognano l’avventura in mare aperto; oppure Curioso Come George, una piccola scimmietta curiosa che, con le sue avventure, insegna ai giovani telespettatori l’importanza di coltivare la curiosità per imparare ogni giorno una nuova nozione. Proprio in questi giorni abbiamo registrato indici di ascolto davvero soddisfacenti con la prima di Alvin and the Chipmunks, la famosissima comedy musicale, nata nel 1958, con protagonisti un gruppo di simpatici scoiattoli cantanti, oggi in una nuova versione completamente rivista in computer grafica, con tante nuove canzoni originali e gag tutte da ridere.

L.I. Da quando avete internalizzato la struttura di licensing in Italia? Quali dei vostri canali hanno avuto uno sviluppo licensing in qualità di brand?

T.B. A partire dal 2013 abbiamo inaugurato una struttura licensing interna, anche in seguito all’acquisto dei canali K2 e Frisbe e siamo partiti con lo sviluppo publishing sugli titoli di Real Time e Dmax. Per quanto riguarda le property kids,  abbiamo avviato lo sviluppo delle franchise con lo sviluppo di diverse key categories. Abbiamo iniziato l’attività di licensing sui nostri canali con RealTime: per Bake Off, ad esempio, abbiamo attivato l’endorsement di aziende quali Parmalat e De Longhi e dal 2015 anche con De Agostini; recentemente abbiamo invece lanciato prodotti brandizzati, ad esempio con Zucchi e 3P, inaugurando una strategia di brand extension vera e propria. Infine da qualche mese abbiamo iniziato a sviluppare anche il brand DMax.
Discovery e Animal Planet sono brand dal respiro internazionale: sono gestiti centralmente con contratti internazionali che comprendono anche l’Italia.

L.I. Quale diverso peso hanno le revenues generate dalle property kids e quelle generate dalla property Real Time?

T.B. Le revenues generate sono equivalenti.

L.I. Nella selezione di una serie animata o di altri programmi, prendete in considerazione anche l’eventuale rilevanza in termini di licensing prima di acquisire un prodotto?

T.B. In tutte le nostre scelte editoriali ed, in particolare, in quella delle serie animate non agiamo mai a ‘compartimenti stagni’; seguiamo invece un criterio di collaborazione tra la struttura licensing e ovviamente i responsabili dei contenuti dei canali.

L.I. Quale supporto di marketing offrite ai vostri Licenziatari per il lancio dei prodotti?

T.B. Dipende dal tipo di prodotto: ad esempio per il lancio delle uova di Pasqua di Slugterraabbiamo organizzato eventi nei musei, concorsi, ecc; garantiamo poi ai nostri licenziatari eventi territoriali oltre ad un’ampia visibilità sui nostri canali.

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