Hello Kitty festeggia 50 anni: i segreti del successo di un personaggio iconico

Animation & Characters

Licensing Italia ha intervistato Giovanna Sanzò, Licensing Director di Sanrio Europe, per approfondire le ragioni del successo di Hello Kitty, personaggio iconico che celebra nel 2024 il 50mo anniversario.

Hello Kitty continua ad ispirare generazioni con il suo messaggio di amicizia, gentilezza e inclusività che trascende le culture e continua a essere condiviso tra i fan di tutte le età.

di Maura Rastelli 

Licensing Italia – 50 anni di successo di Hello Kitty dimostrano che il brand è stato in grado di adattarsi ai gusti e alle mutate caratteristiche del pubblico: come è stato possibile?

Giovanna Sanzò: Dietro il successo di Hello Kitty non c’è una sola ragione, ma un’insieme di fattori che ne hanno fatto una vera e propria icona. Innanzi tutto è un character che esprime con semplicità e immediatezza valori condivisi da tutti e sempre attuali come amicizia, gentilezza e inclusività. Col tempo, però, è diventato più di un semplice personaggio: è in grado di comunicare senza bisogno di parole ed è questo che le ha permesso di dar vita a collaborazioni storiche e con partner anche diversi tra loro come Adidas, Balenciaga o Barbour, ma anche Funko o McDonalds. Questa capacità di realizzare sinergie anche con brand apparentemente molto distanti dal personaggio è uno degli elementi chiave del suo successo. La condivisione degli stessi valori è alla base di tutte le collaborazioni che abbiamo attivato con gli anni: ciò che ci unisce ai brand con cui collaboriamo è questo desiderio di sorprendere i fan con abbinamenti non convenzionali, restando al loro fianco nei diversi momenti della loro vita, o di associarsi a concetti di positività e accoglienza.

Non solo. Se dopo 50 anni Hello Kitty è ancora rilevante nella cultura pop di ogni paese è anche perché il gusto per la cultura kawaii, legata al concetto di cuteness, e la tradizione giapponese continuano a esercitare un forte fascino sui consumatori. 

Recentemente, stiamo anche assistendo a un nuovo fenomeno: i genitori millennial o della Gen x, che sono cresciuti con Hello Kitty, stanno condividendo questa loro passione con i figli, cosa che ci permette di avvicinarci sin da subito alle nuove generazioni di fan.

Un simile scenario è l’habitat naturale per i personaggi di Sanrio, che sono un po’ gli ambasciatori di questi trend che continuano a conquistare un target trasversale.  

L.I. I trend del mercato italiano sono in linea con quanto state osservando a livello internazionale?

G.S. Certamente. L’interesse per Sanrio nel nostro paese è più vivo che mai. A gennaio sulle passerelle di Pitti Bimbo Croc’s ha presentato una collezione che includeva anche

 modelli dedicati a Hello Kitty. Lo stesso è accaduto alcune settimane più tardi a Milano, e con un target più adulto, durante la sfilata di GCDS in occasione della Fashion Week. La collezione ha colpito, attirando l’attenzione dei media tanto che le foto dei modelli che hanno indossato Hello Kitty hanno fatto il giro del mondo. Questo interesse del fashion per i nostri personaggi e la consapevolezza delle loro potenzialità sono davvero motivo di entusiasmo per noi, perché aprono la strada a collaborazioni sempre nuove e ad iniziative sempre più coinvolgenti per i consumatori.

 Oltre alle grandi collaborazioni internazionali, questi mesi segneranno anche il ritorno di collaborazioni con alcuni grandi retailer italiani come Oviesse e Original Marines. Il trend riguarda diverse industrie e non solo il fashion. In questo periodo Hello Kitty è l’ospite d’onore a Leolandia, dove si tengono periodicamente meet-and-greet e spettacoli con lei come protagonista. I più piccoli nei prossimi mesi avranno l’opportunità di incontrare il nostro character anche in una serie di angoli a lei didacati all’interno dei centri commerciali del circuito CBRE, grazie a una collaborazione con Soluna Entertainment, azienda specializzata in questo tipo di iniziative. Pool Over invece sta preparando una nuova linea stationary in tempo per il back to school, mentre per tutto il 2024 Sbabam lancerà quattro linee di blind bag – buste sorpresa dedicate ai character Sanrio e supportate da una campagna pubblicitaria sui principali canali televisivi Kids.

Anche nell’industria del Food nei prossimi mesi assisteremo ad alcuni graditi ritorni. Da una parte abbiamo diverse attività in ambito quick service restaurant. Dall’altra ci sono partner storici come Walcor, che quest’anno ha lanciato delle nuove uova di pasqua dedicate a Hello Kitty, o San Carlo, che metterà sul mercato una nuova linea di patatine con gadget per festeggiare il 50esimo anniversario del personaggio.

L.I. Quali iniziative speciali sono state sviluppate per celebrare questo importante anniversario?

G.S. I festeggiamenti sono cominciati lo scorso novembre e continueranno sino alla fine del 2024 con un’insieme di attività sia nel mondo digital sia “offline”, con mostre e tante altre iniziative e naturalmente coinvolgendo anche i nostri partner. Abbiamo iniziato rilasciando sul mercato un’app per la realtà aumentata e potenziando la nostra partnership con il metaverso di Roblox, che ospita il My Hello Kitty Cafè, e con la piattaforma Zepeto, che permette di socializzare tramite avatar virtuali. A fine gennaio abbiamo inaugurato la mostra CUTE, alla Somerset House di Londra, dove Hello Kitty è uno “special partner” con un’ampia area dedicata. Nel weekend di apertura sono stati venduti duemila biglietti soltanto nella giornata di sabato e questo, unito alle lunghe file per entrare nel cafè che abbiamo tematizzato, è un’ulteriore prova di quanto il nostro character sia attuale e apprezzato. Stiamo lavorando ad attività simili anche per il territorio italiano, ma i festeggiamenti naturalmente non si limiteranno a questo. Abbiamo in serbo anche tante collaborazioni insieme a brand del Fashion, ma anche del Toy e del Food che permetteranno ai fan di vivere una vera e propria atmosfera di festa a 360°.

L.I. Quali sono le soddisfazioni più grandi ottenute nei primi mesi di quest’anno così importante?

G.S. Nel corso di questo primo trimestre del 2024 abbiamo assistito a numerose manifestazioni di interesse da parte dei fan, ma anche di brand e aziende di qualsiasi industria e mercato. Si respira la stessa atmosfera dei primi anni 2000, quando la popolarità di Hello Kitty era ai massimi storici. In particolare, ciò che mi rende più felice sono l’interesse e l’entusiasmo di tutti quei brand che hanno riconosciuto in Sanrio un partner per coinvolgere consumatori appartenenti a ogni fascia di età. Con grande soddisfazione abbiamo lanciato con Primark proprio in queste settimane una collezione per festeggiare il 50esimo di Hello Kitty, cross target e cross category.

Ci riempie di soddisfazione anche il fatto che, per rendere ancora più speciale quest’anno, abbiano deciso di tematizzare alcuni dei loro café nel Regno Unito, così che i clienti e i fan possano immergersi nel mondo di Sanrio anche durante le pause dallo shopping. Iniziative come questa sono importanti, perché sono la conferma che i nostri partner hanno pienamente compreso la trasversalità di tutti i character Sanrio. E, infatti, sempre nelle prossime settimane anche altri brand del fast fashion proporranno le loro collezioni dedicate ai nostri personaggi: Bershka, ad esempio, porterà nei suoi negozi una nuova collezione dedicata a Kuromi, un altro personaggio che sta godendo di una crescente popolarità e che nel 2025 festeggerà il suo 20esimo anniversario. Questo interesse per i nostri character è un trend che ritroviamo anche in Italia. 

L.I. Quali sono le novità più recenti provenienti dal Giappone e il loro target di riferimento a livello consumatori?

G.S. Il Giappone, ma più in generale l’Asia, continua a esercitare una forte influenza sui gusti dei consumatori e la cosa più interessante è che si tratta di un fenomeno che riguarda tutte le fasce demografiche. Basti pensare ad anime e videogames, che sono prodotti in grado di attirare sia il target Kids sia quello degli adulti. Lo stesso discorso riguarda i manga. Oltre all’industria dell’intrattenimento, però, questo tipo di passione e curiosità lo ritroviamo verso la cultura pop in generale, in ambito food e musicale, con la crescente popolarità del k-pop, particolarmente apprezzato dai teenager e, infine, nel mondo del Fashion, dove i trend e gli stili dei paesi orientali hanno conquistato una grande fetta di pubblico, specialmente tra i giovani. 

L.I. Quali sono i vostri principali obiettivi di licensing per il 2024?

G.S. Questo per noi è un anno di celebrazioni, visto l’importante pietra miliare raggiunta da Hello Kitty. In termine di obiettivi, però, nel futuro di Sanrio c’è sicuramente l’industria dell’intrattenimento. La creazione di nuovi contenuti media è sicuramente un campo in cui vogliamo rafforzare ulteriormente la nostra presenza.

In primavera su Rai YoYo debutterà la seconda parte di episodi della serie TV  Hello Kitty Super Style, mentre in parallelo si sta continuando a lavorare al debutto del nostro character nelle sale cinematografiche. Oltre alla televisione e al grande schermo, vogliamo potenziare anche la nostra offerta digitale con nuovi contenuti per piattaforme come Roblox o Apple Arcade.

Il brand Hello Kitty & Friends conta circa 450 characters, alcuni dei quali stanno diventando sempre più popolari come ad esempio Kuromi, ma anche My Melody o Gudetama. Una delle prossime sfide sarà anche valorizzare e puntare su questi e altri personaggi, sfruttando questa rinnovata ondata di interesse.

Naturalmente le collaborazioni high end and street rimarranno un tema costante nelle nostre attività anche per i prossimi anni.