In continua crescita l’interesse dei musei per il licensing

Arte Industry

I musei non sono nuovi alle licenze, ma cresce sempre più l’interesse nei confronti di esse.

di Maura Rastelli – in collaborazione con www.licensinginternational.org

Istituzioni come il Natural History Museum di Londra e il Metropolitan Museum of Art di New York hanno programmi di licenza ben consolidati.

Negli ultimi mesi, tuttavia, molti musei hanno ampliato i propri sforzi verso categorie nuove e inaspettate, soprattutto in rapporto ai prezzi standard dei negozi di articoli da regalo.

Questi prodotti su licenza sono progettati per suscitare un coinvolgimento virale sui social media ed anche per aumentare l’efficacia del brand di un museo come motore di entrate.

Questa strategia è diventata particolarmente importante quando la pandemia ha portato alla chiusura diffusa dei musei con un coinvolgimento limitato alle piattaforme online.

Ad esempio, Oreo di Mondelez International ha collaborato tre anni fa con la Città Proibita cinese per commercializzare nuovi gusti con packaging con grafiche tratte dalla collezione d’arte del museo. Sono state vendute più di 760.000 scatole il primo giorno in cui sono state disponibili.

Negli ultimi mesi questo approccio non ha fatto altro che crescere. Il British Museum di Londra sta valutando la possibilità di concedere in licenza la sua collezione per la tecnologia blockchain Web3 e per il gaming, oltre che per articoli più ‘tradizionali’ come ad esempio le monete in edizione limitata.

La Galleria degli Uffizi di Firenze e il Centre Pompidou di Parigi hanno collaborato con  Swatch per gli orologi, mentre il The Met (The Metropolitan Museum of Art) di NY ha siglato un accordo con il brand beauty Perfect Diary per una linea di rossetti che ha registrato il picco di vendite di 800.000 unità durante l’evento Day in Cina. Anche Eichholtz e Abner Henry, licenziatari di mobili sempre per The Met, hanno lanciato ciascuno collezioni di fascia alta.

“Il licensing è un modo innovativo per portare la nostra collezione a un nuovo pubblico a livello globale“, ha affermato Bendle. “Continueremo a cercare opportunità per creare partnership commerciali di successo in una serie di categorie diverse e per costruire un portafoglio sostenibile e diversificato, non solo nelle categorie di prodotti più tradizionali, ma anche nel Web3 e nei giochi”.

Il viaggio attraverso partnership innovative per i brand museali sarà fondamentale per sostenere lo slancio acquisito durante la pandemia, quando, con la chiusura forzata dei musei, le licenze sono diventate un importante generatore di revenue.

Al culmine del lockdown nel 2020 il numero dei visitatori nei primi 100 musei d’arte era diminuito del 77%, creando un buco nei budget che, fino a quel momento, si erano affidati quasi esclusivamente alle entrate derivanti dai biglietti d’ingresso. Sebbene le vendite di prodotti su licenze museali si siano attenuate dopo il picco della pandemia, diverse istituzioni hanno affermato che lo slancio delle licenze museali  innescato durante quel periodo è in continua ascesa.

Il negozio eCommerce Tmall del British Museum raccoglie 20 milioni di visitatori all’anno, quattro volte la quantità che passa attraverso la versione fisica. In Cina, i prodotti culturali sono passati dal 2% delle vendite su licenza al 18% nel 2020. I musei di Shanghai hanno registrato 16,1M USD di revenue derivanti dal merchandising su licenza nel 2021, guidati dalla Memorial Hall del Primo Congresso Nazionale del Partito Comunista Cinese (4,9M USD). I musei di Shanghai nel 2021 registravano 72.150 prodotti su licenza disponibili, la maggior parte dei quali nuovi.

Questa attenzione verso offerte di prodotti innovativi si sta diffondendo nei musei di tutto il mondo. Licenziatari come Eichholtz e Abner Henry, che avevano in precedenza un’esperienza limitata nel settore delle licenze, hanno affermato di riconoscere una sovrapposizione tra i frequentatori dei musei e i clienti delle loro linee di prodotti. Eichholtz, ad esempio, venderà alcuni dei suoi 90 pezzi della collezione a tema The Met presso la sede Bloomingdale di Al Thayer Group a Dubai, negli Emirati Arabi Uniti.

“Per noi l’importante è attrarre potenzialmente un nuovo cliente e questo è qualcosa di cui i brand museali sono capaci – , ha affermato Mike Beke, responsabile delle collaborazioni presso Eichholtz, che distribuisce tramite Macy’s – “Quella persona potrà non riconoscere il marchio Eichholtz, ma molto probabilmente avrà familiarità con The Met“.