Exploding topics: 7 cultural trends 2022-2025

Posted on 5 Aprile 20227 Ottobre 2022

Ricerche di Mercato Trends

1) Creator economy in costante crescita: Una delle tendenze culturali in più rapida crescita è l’ascesa dell’economia dei creators. Grazie in gran parte a piattaforme come Instagram e YouTube, le persone trascorrono più tempo a consumare contenuti creati da individui. E gli spettatori si riversano sempre più su piattaforme come Twitch per guardare contenuti “amatoriali” invece della televisione prodotta professionalmente. In effetti, il picco di spettatori simultanei di Twitch stava già superando le principali reti via cavo come la CNN nel 2018. E nel gennaio del 2021, lo streamer di Twitch David “TheGrefg” Martinez ha battuto il record di spettatori simultanei della piattaforma con 2,47 milioni di spettatori contemporaneamente. Più importante del consumo, tuttavia, è il numero di nuovi creators che stanno emergendo in questo ambiente. Si stima che 50 milioni di persone in tutto il mondo ora si considerino “creators”. Un sondaggio mostra addirittura che oggi più ragazzi vogliono diventare star di YouTube rispetto agli astronauti. Parlando di YouTube, nel 2020 c’erano più di 51 milioni di canali sulla piattaforma. E nuovi canali vengono creati a un tasso del 23% all’anno. Il sogno professionale di YouTube, tuttavia, potrebbe essere fuori portata per la maggior parte. Il 97,5% degli YouTuber guadagna meno di 12.000USD dalla piattaforma. D’altra parte, il numero di canali YouTube che hanno fatto cinque o sei cifre è cresciuto del 40%.Quindi, sebbene improbabile, c’è il potenziale per trasformare YouTube in un lavoro a tempo pieno. O in una piccola impresa. Per avere un’idea reale delle dimensioni dell’economia dei creatori, basta guardare lo spazio degli influencer. Un mercato che non esisteva 20 anni fa ora vale circa 14 miliardi di dollari. Questo ha persino generato un nuovo tipo di creator: il micro influencer.

Si tratta di individui con un seguito minore, ma costituiscono la maggior parte degli influencer su piattaforme popolari come Instagram. Infatti, più del 46% circa degli account Instagram ha più di 1.000 follower. E si stima che 15-100.000 account follower rappresentino l’81% degli influencer sulla piattaforma. Oltre la metà di questi influencer afferma anche di voler lavorare come creators a tempo pieno. I dati hanno dimostrato che gli account influencer con un numero relativamente basso di follower generano effettivamente un maggiore coinvolgimento.

Gli influencer con un pubblico fino a 15.000 follower in genere vedono tassi di coinvolgimento del 3,86%. Questa cifra diminuisce con l’aumento dei follower. Gli account con un’audience di 1.000.000 hanno un tasso di coinvolgimento medio di solo l’1,21%. Nello spazio della newsletter, aziende come Substack consentono agli scrittori di sostenersi grazie ai loro contenuti. L’azienda relativamente giovane ha raccolto fino ad oggi 82,4 milioni di dollari in finanziamenti VC. E alcuni dei migliori creators di contenuti della piattaforma guadagnano diverse centinaia di migliaia di dollari all’anno attraverso le loro newsletter a pagamento.

2) Brand purpose e attivismo acquistano importanza: un’indagine di Deloitte ha rilevato che il 19% dei clienti è d’accordo sul fatto che le azioni del marchio orientate ad uno scopo abbiano influenzato positivamente il loro comportamento di acquisto. Di contro, il 26% ha affermato che il comportamento negativo del marchio ha influenzato negativamente anche la loro decisione di acquisto. Una delle posizioni sociali più importanti del marchio ha coinvolto il cambiamento climatico. Secondo Nielsen, l’81% dei consumatori ritiene che le aziende dovrebbero agire per migliorare l’ambiente. Unilever ha visto crescere del 69% i propri brand dichiaratamente sostenibili. L’89% dei marchi ha creato campagne relative al COVID. Alcune aziende, come LVMH e Anheuser-Busch InBev, hanno convertito intere strutture per produrre disinfettanti per le mani. Dopo aver invitato i suoi venditori a produrre mascherine nell’aprile del 2020, Etsy ha venduto oltre 133 milioni di dollari in mascherine solo nel primo mese. E in Danimarca, il marchio di birra Carlsberg sta invogliando i consumatori a sostenere i loro bar locali con la sua campagna “adotta un barile”. Ogni volta che qualcuno acquista una birra Carlsberg, può prenotare una pinta da un fusto in un bar locale scansionando il codice a barre. Ci sono persino interi marchi creati pensando all’attivismo. Il marchio TerraCycle Loop è un buon esempio. L’intero purpose di Loop è incentrato sulla sostenibilità. L’azienda crea imballaggi riutilizzabili per prodotti come lozioni e salviette.

3) La nostalgia guida l’intrattenimento: prima di lasciare Netflix per il servizio di streaming Peacock di NBCUniversal, Friends era uno degli spettacoli più visti su Netflix. E si contendeva il primato l’originale Netflix a tema anni ’80, Stranger Things. Netflix sta anche riproponendo cult più vecchi come Full House, Wet Hot American Summer e Una mamma per amica. Cobra Kai, basato sulla serie di film Karate Kid degli anni ’80, è uno degli spettacoli più popolari su Netflix. Inoltre, alcuni dei film con i maggiori incassi dell’ultimo decennio sono stati remake o rivisitazioni di cult più vecchi, come Star Wars: Il Risveglio della Forza, Il Re Leone (versione live-action) e Jurassic World. Anche sul fronte musicale c’è un effetto nostalgia. Nel 2020, Bob Dylan ha venduto il suo catalogo musicale di 600 canzoni all’Universal Music Group per circa 300 milioni di dollari. Anche tre membri di Fleetwood Mac hanno venduto i loro cataloghi dopo che un popolare video di TikTok ha rinnovano l’interesse per loro.

4) Il mondo digitale entra nel mondo fisico: dal 2016 al 2020 Twitter è stata la principale forma di comunicazione per il Presidente degli Stati Uniti. E la copertura giornalistica tradizionale di movimenti online come QAnon è aumentata a dismisura nel 2020. L’attacco al Congresso degli USA è stato influenzato dal sito della comunità online Reddit, che si è trasformato da argomento marginale su un forum online ad essere al centro dell’attenzione americana e non solo. Le GIF, un tempo esclusivo linguaggio di Internet, sono ora diventate parte della vita di tutti i giorni. Facebook ha persino acquisito la libreria GIF online, Giphy, per 400 milioni di dollari nel maggio del 2020. Anche le rappresentazioni virtuali delle persone stanno diventando più comuni online. Snapchat ha riferito che nel gennaio del 2020 il 70% dei suoi utenti attivi giornalieri (147 milioni di persone) utilizzava Bitmoji per rappresentarsi sulla piattaforma. Anche i concorrenti hanno catturato il fenomeno, con Apple, Samsung e Google che hanno tutti rilasciato personaggi basati su emoji dal 2018. Nel 2020, Facebook ha persino introdotto i propri avatar di Facebook negli Stati Uniti dopo averli inizialmente lanciati all’estero. Questo metodo di comunicazione nativo del digitale è diventato radicato nella nostra cultura. Si stima che oltre 5 miliardi di emoji vengano inviati solo tramite Facebook Messenger ogni giorno. Anche gli incontri sociali stanno diventando sempre più digitali. Dopo aver attirato 10 milioni di spettatori a un concerto di Marshmello nel 2019, Fortnite ha ospitato un evento con Travis Scott nell’aprile del 2020 che ha attirato oltre 12 milioni di spettatori simultanei. E dopo il successo di questi due concerti, Epic Games (il creatore di Fortnite) ha avviato una serie di concerti su Fortnite con artisti come Steve Aoki, Deadmau5 e Anderson Paak.

5) Le comunità si stanno spostando online: non più limitate dalla geografia, le persone online trovano gruppi di coetanei con interessi e hobby simili. Facebook riporta che nel 2020, 1,8 miliardi di persone utilizzavano i gruppi di Facebook ogni mese. Quel numero è cresciuto del 28% dal 2019. Inoltre, uno dei più grandi hub per comunità online di nicchia, Reddit, ha registrato una crescita impressionante di utenti e coinvolgimento negli ultimi 24 mesi. Il numero di utenti Reddit attivi giornalieri è cresciuto del 44% nel 2020 a 52 milioni. E il numero di post sul sito è aumentato del 52,4% anno su anno. L’app di chat Discord ha anche dimostrato che l’interesse per le comunità basate sull’audio è in aumento. I suoi utenti attivi mensili sono cresciuti a 100 milioni nel 2020, rispetto ai 56 milioni del 2019 (tasso di crescita del 78,5%). Anche le community di videogiochi e fitness sono in grande crescita. Giochi come Fortnite e PUBG guadagnano offrendo componenti aggiuntivi a pagamento ai gamers della community (i giochi stessi sono gratuiti). Le piattaforme guadagnano dalle microtransazioni. Gli utenti acquistano accessori e costumi che migliorano il loro status nella comunità di gioco. Questi acquisti non influiscono sul gameplay. Al contrario, cambiano il modo in cui gli utenti interagiscono tra loro. Si stima che oltre l’80% delle entrate per l’intero settore dei giochi in un arco di due anni provenga dal modello di business free-to-play. Anche prima della pandemia, l’industria del fitness si stava spostando verso applicazioni basate sulla community. Strava e Runkeeper hanno aumentato le loro basi di utenti rispettivamente a 42 milioni e 50 milioni nel 2019. Le due app consentono agli utenti di monitorare i propri allenamenti e condividere obiettivi e risultati di fitness con gli altri. E l’ulteriore isolamento causato dal COVID-19 ha aumentato ancora di più il loro numero. Strava ha riferito che la community è cresciuta di 2 milioni di nuovi membri ogni mese nel 2020. Inoltre, il numero di attività caricate sulla piattaforma è aumentato del 33%, arrivando a 1,1 miliardi nel 2020. Runkeeper ha anche registrato un aumento delle registrazioni del 252% nel 2020. E la loro base di utenti attivi mensili sta crescendo a un tasso del 44%.

6) Il ritorno dei giochi da tavolo: nel marzo del 2020 è stata lanciata una campagna Kickstarter per un gioco da tavolo chiamato Frosthaven. Aveva un obiettivo di finanziamento di 500.000 dollari. Ha invece raccolto 3 milioni di dollari nelle prime 3 ore. Al termine della campagna, il gioco da tavolo aveva raccolto quasi 13 milioni di dollari, rendendolo il terzo prodotto più finanziato mai rilasciato su Kickstarter. Si prevede che il mercato globale delle carte da gioco e dei giochi da tavolo raggiungerà i 21,56 miliardi di dollari entro il 2025, con un CAGR dell’8,7%. L’interesse per i giochi da tavolo è in crescita da qualche tempo: r/boardgames di reddit si trova appena fuori dai primi 100 subreddit per abbonati. E prima che il COVID-19 colpisse, i “caffè da gioco da tavolo” stavano rapidamente guadagnando popolarità. Le vendite di videogiochi negli Stati Uniti hanno raggiunto 977 miliardi di dollari nel solo maggio 2020, con un aumento del 52% su base annua. Gli americani ora trascorrono 14 ore alla settimana giocando ai videogiochi. Ma i giochi da tavolo offrono qualcosa che l’intrattenimento digitale non offre: una pausa dalla “stanchezza dello schermo”. I giochi da tavolo classici come Monopoly, scacchi e Scarabeo sono perenni best-seller del settore. Ma negli ultimi decenni, giochi relativamente più recenti come Catan e Cards Against Humanity di Asmodee hanno iniziato a conquistare quote di mercato. Catan è stato rilasciato nel 1995 e ha venduto decine di milioni di copie fino ad oggi. Mentre Cards Against Humanity ha guadagnato circa 12 milioni di dollari solo nei primi due anni, dopo essere stato lanciato tramite una campagna Kickstarter da 16.000 dollari nel 2011. Hasbro è leader di mercato possedendo marchi di giochi da tavolo casual Parker Brothers (Monopoly, Sorry, Trivial Pursuit) e Milton Bradley (Scrabble, The Game of Life, Parcheesi). Ma possiede anche Wizards of the Coast, che produce giochi da tavolo per hobbisti come Dungeons & Dragons e Magic: the Gathering. Quei giochi hanno un seguito enorme a pieno titolo. Secondo una dichiarazione della società nel 2019, Dungeons & Dragons è ora più popolare che mai. Con una crescita delle vendite a due cifre in ciascuno dei 5 anni precedenti. Questa ritrovata popolarità ha fatto germogliare show a tema DnD come Critical Role su Twitch e Relics and Rarities su YouTube. Ora ci sono più di una dozzina di canali Twitch dedicati a Dungeons & Dragons. DnD ha anche ispirato videogiochi recenti come Popup Dungeon (che era un altro progetto finanziato da Kickstarter). Anche l’altra star di Wizards of the Coast, Magic: the Gathering, è in piena espansione. (Le vendite del gioco di carte sono aumentate in modo significativo su base annua.) Sono inoltre nate diverse piattaforme per consentire alle persone di giocare a Magic online. Il primo è Magic: the Gathering Arena di Wizards of the Coast. Che è una versione completamente digitale del gioco.

Ma i giocatori possono anche usare le loro carte fisiche per giocare online tramite Zoom, Skype o un servizio dedicato come SpellTable (che è stato acquisito da Wizards of the Coast all’inizio di quest’anno). Magic: the Gathering ha fatto germogliare un intero ecosistema di attività per supportare i suoi giocatori. (E per i giocatori di giochi di carte collezionabili)

Naturalmente, ci sono numerosi rivenditori fisici ed e-commerce. Ma ci sono anche: mercati indipendenti come CardTrader e Cardmarket. Scatole di abbonamento mensili tra cui Fantasy Crate e Mystery Magic Crates. Servizi di noleggio carte come ManaTrader e Cardhoarder. Software per la progettazione di mazzi e siti come Moxfield, MTG Studio e ManaStack. Servizi di costruzione di mazzi fatti per te su Fiverr. Servizi di coaching a pagamento e corsi di Spikes Academy e Gamer Sensei. Una miriade di marchi di accessori fisici tra cui Ultimate Guard e Dragon Shield. Oltre a risorse come MTGStocks e Quiet Speculation che si concentrano sul valore di investimento delle carte. (Una rara carta Magic venduta per 166.000 di dollari nel 2019.)

7) L’“ondata coreana” continua a farsi strada: l’industria K-beauty (prodotti di bellezza originari della Corea del Sud) valeva 9,3 miliardi di dollari nel 2018 e si prevede che crescerà fino a 21,8 miliardi di dollari entro il 2026. Ma K-beauty è solo la punta dell’iceberg. Tutti i tipi di prodotti e abitudini coreane vengono adottati a livello globale in una meta tendenza chiamata Korean Wave (o “Hallyu”), che la Corea del Sud vede come una delle principali forze trainanti della propria economia in futuro. Ad esempio, la musica K-pop sta conquistando il mondo. BTS e BLACKPINK sono i più grandi nomi del K-pop, e insieme rivendicano la maggior parte di 100 milioni di fan globali. Su YouTube, i due gruppi detengono 9 dei primi 10 record per il numero di visualizzazioni nelle prime 24 ore di un video musicale. Anche la TV e il cinema coreani stanno facendo colpo. I K-drama sono una parte importante. Nel 2018, Netflix ha speso 36 milioni di dollari per la licenza di 24 episodi della serie coreana Mr. Sunshine. E l’anno scorso, la società ha firmato contratti pluriennali con studi di produzione coreani per portare oltre 40 K-dramma sulla piattaforma di streaming. La popolarità del servizio di streaming di nicchia AsianCrush è salita alle stelle. E con l’omaggio dell’anno scorso a Parasite, l’unico film in lingua straniera ad aver mai vinto il miglior film, il cinema coreano potrebbe avere un momento spartiacque. Ma gli influencer virtuali potrebbero essere la prossima tendenza coreana a conquistare l’Occidente. Le aziende coreane come la Afun Interactive, con sede a Seoul, stanno giocando un ruolo importante nel portarla avanti. L’azienda crea pop star virtuali, attori e modelli, i più popolari dei quali hanno accumulato milioni di follower sui social. Oltre a seguire le celebrità digitali, le persone creano i propri avatar. Memoji di Apple e Bitmoji di Snapchat sono esempi di base solo per il viso. Ma l’app coreana Zepeto lo porta al livello successivo con avatar e accessori per tutto il corpo che possono interagire in un mondo virtuale. Quest’ultima ha anche collaborato con marchi occidentali come Disney e Nike per creare e vendere oggetti virtuali di marca. All’inizio del 2020, l’app contava circa 10 milioni di utenti attivi mensili e aveva generato entrate per 10 milioni di dollari dalla vendita di merchandising virtuale e accessori per gli avatar degli utenti. (Zepeto è di proprietà di Naver, il motore di ricerca coreano da 44 miliardi di dollari.) Un’altra tendenza coreana che è diventata ampiamente internazionale è il mukbang.

Le star di Mukbang possono guadagnare milioni di dollari mangiando (di solito enormi quantità di cibo) davanti a una telecamera. Di conseguenza, ora ci sono dozzine di canali YouTube con centinaia di migliaia o milioni di iscritti. Ma non sono solo gli YouTuber GenZ a partecipare. La candidata all’Oscar Florence Pugh ha creato un video mukbang con Vogue, la cantante svedese Zara Larsson ne ha girato uno con Women’s Health e Jimmy Fallon e Nicki Minaj ne hanno girato uno al Red Lobster. Mentre il canale YouTube First We Feast ha realizzato video con dozzine di celebrità tra cui Zac Efron, Margot Robbie, Dua Lipa, Justin Timberlake e Brie Larson. Naturalmente, le aziende stanno capitalizzando la tendenza sponsorizzando video mukbang. Compresi marchi come DoorDash e Popeye’s Chicken. Anche l’industria dei videogiochi è influenzata dalle tendenze coreane. La Corea del Sud guida il mercato globale degli eSport da decenni. Si prevede che il mercato globale degli eSport crescerà del 60% entro il 2023 e genererà circa 1,6 miliardi di dollari di entrate quell’anno. E questo senza includere le vendite di hardware come mouse e tastiere per computer. In Corea del Sud, la visione di eSport è mainstream. Lì, ogni evento eSports attira circa 10 milioni di spettatori. Il paese ha anche 3 canali TV dedicati esclusivamente agli eSports.

Questo fanatismo ha reso Seoul un luogo comune per i principali sviluppatori di giochi per aprire studi satellite o filiali. Electronic Arts, Activision Blizzard, Epic Games e Ubisoft lo hanno fatto.

(Articolo online a questo LINK)