Le caratteristiche della GenZ tra mito e realtà

Generazione Z Ricerche di Mercato

La narrazione più comune è quella che descrive la Generazione Z come più attenta e sensibile ai temi green rispetto alle generazioni precedenti.

Secondo lo studio Ipsos Global Trends, a livello globale, la paura per il cambiamento climatico è trasversale a tutte le fasce d’età, con percentuali che toccano il 90% in alcuni Paesi. In Italia, i giovanissimi che si dichiarano preoccupati per un imminente disastro ambientale sono il 75%, una percentuale senz’altro elevata ma di cinque punti inferiori rispetto alla media nazionale.

Anche quando si tratta di agire concretamente e ridurre la propria impronta ecologica attraverso comportamenti più consapevoli, la GenZ si mostra meno attenta rispetto alle altre classi di età. Ad esempio, non presta particolare attenzione allo spreco d’acqua, al consumo di energia o di carne e neanche alla raccolta differenziata. Al contrario, sono le fasce più adulte ad adottare stili di vita più virtuosi.

La GenZ viene anche descritta come ossessionata dal comportamento etico di marca, pronta a boicottare un’azienda che non rispetta i minimi requisiti di sostenibilità ambientale e sociale. Anche in questo caso, però, non possiamo generalizzare.

Se la osserviamo dal punto di vista delle scelte di consumo, notiamo una contraddizione di fondo. Come detto in precedenza, è osannata per essere la generazione più attenta ai valori della sostenibilità e del lavoro etico, ma al contempo la GenZ è la prima consumatrice di fast fashion, nota per il grave impatto ambientale.

La Generazione Z è un agglomerato eterogeneo, in cui non mancano sia tracce utopiche che spingono moltissimi giovani a guardarsi intorno, a pensare al mondo in cui vivranno e non solamente al proprio sé, sia la voglia di protagonismo e individualismo. Sono egocentrici e allo stesso tempo frangibili.

I dati Ipsos riportano che, dall’anno e mezzo di pandemia, i ragazzi della GenZ sono usciti più riflessivi (41%) ma anche più sfiduciati (41%). Quasi un terzo dei giovani si sente più fragile (31%), mentre il 28% si dice più sedentario e, un altro 28%, più triste. La pandemia ha reso i ragazzi maggiormente monadici, con il 44% che si sente escluso dalla società, colpiti profondamente dal punto di vista del benessere e della salute mentale.

Nati a cavallo tra il vecchio e il nuovo millennio, dal punto di vista valoriale, i ragazzi della GenZ mostrano un approccio sicuramente più globale, aperto e inclusivo. Presentano una maggiore apertura verso i diritti civili, dichiarando un forte sostegno al matrimonio tra persone dello stesso sesso e all’adozione per le coppie omogenitoriali.

Questa generazione è anche più incline a esplorare e adottare una visione più aperta della sessualità e del genere. Infatti, secondo l’indagine globale Ipsos LGBT+ Pride 2023, rispetto ad altre fasce di età, sono più propensi a dichiararsi LGBT+ (+18% vs. 9%) e, in particolare, bisessuali o gender-fluid.

Dal punto di vista media una cosa è certa: la GenZ è la prima ad essere cresciuta completamente immersa nelle tecnologie digitali.

Rispetto alle altre generazioni, i giovanissimi mostrano delle peculiarità soprattutto nella fruizione dei contenuti. Ad esempio, appaiono sempre più lontani dal mondo della comunicazione tradizionale e in generale dal mondo dell’informazione, faticano a prefigurare il concetto stesso di “news”. Si tengono al passo con ciò che accade nel mondo sostanzialmente tramite passaparola, messaggistica e social media e sono poco esposti all’informazione più tradizionale.

Tuttavia, indagando in profondità i loro comportamenti sfatiamo un altro mito e scopriamo che i ragazzi della GenZ non rifiutano categoricamente e in blocco l’informazione, ma piuttosto sembrano maggiormente interessati alle cosiddette “soft news”: intrattenimento, celebrity, ma anche formazione, cultura e arte. In generale la loro dieta mediatica è varia e multimediale, usano mediamente 5-6 mezzi/piattaforme, dai social media alla tv tradizionale.

Le nuove generazioni hanno un approccio distintivo e sempre più nativo al mondo dei contenuti e formati digitali. I contenuti che di solito gradiscono di più sui social media sono quelli amatoriali creati da amici (42%) o quelli di creator (37%), più che quelli prodotti da fonti professionali come siti di news (25%). Ai giovani non importa che i contenuti siano prodotti professionalmente, quello che conta è che siano autentici e dall’elevato valore di intrattenimento.

Secondo l’indagine elaborata dall’Area Studi Legacoop e Ipsos, la GenZ è contraddistinta da un approccio al mondo del lavoro definito da motivazioni valoriali e valutazioni pragmatiche.

Nella scala dei valori che considerano più importanti, la GenZ indica il lavoro al sesto posto, preceduto da famiglia, amicizia, amore, ma anche da divertimento e cultura. Riguardo al senso del lavoro, per quasi sei giovani su dieci rappresenta una fonte di reddito (percentuale inferiore alla media nazionale, 71%), per la metà un’opportunità di crescita (43% la media nazionale) e per il 45% un modo per affermare la propria indipendenza.

Sui cinque aspetti più importanti per definire il lavoro ideale emergono differenze di rilievo tra i giovani e il totale degli intervistati. Se il trattamento economico si colloca al primo posto sia per i giovani (44%) sia per il totale del campione (43%), per la GenZ al secondo posto viene la disponibilità di tempo libero e la flessibilità dell’orario, seguita dall’autonomia. Solo al quarto posto la stabilità del lavoro, indicata dal 25% dei giovani contro il 42% del totale degli intervistati.

Riguardo ai fattori attrattivi, al primo posto per i giovani c’è l’adeguata remunerazione, anche se con un’intensità minore rispetto alla media complessiva (39% contro il 46%), seguita dall’opportunità di fare esperienza (31%) e dall’avere un capo che ascolta e riconosce i meriti dei dipendenti (29%).

Mentre tra quelli repulsivi nella scelta del lavoro per la GenZ, in linea con il totale del campione, al primo posto viene il timore di essere sfruttati (48%), seguito da quello di non avere tutele (34%) e di non essere apprezzati (29%). Inoltre, i giovani appaiono più preoccupati della media complessiva per gli orari di lavoro (26% contro il 22% del totale).

Per questa generazione, il lavoro è importante ma (forse questo è il tratto più distintivo) non ne vuole essere risucchiata. I giovani della GenZ cercano un equilibrio tra lavoro e vita privata. Valorizzano la flessibilità e cercano lavori che consentano loro di gestire il proprio tempo e le proprie responsabilità in modo più autonomo. Sono inclini a cercare opzioni di lavoro flessibili, come il lavoro da remoto o l’orario flessibile, per adattarsi alle loro esigenze e alle loro priorità personali.

2023-Ipsos-Global-Trends-Report