ViacomCBS Consumer Products: tutte le novità in un’intervista esclusiva

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ViacomCBS Consumer Products, in occasione della Virtual Licensing Week, ha organizzato per la prima volta lo scorso 16 giugno una speciale Virtual Partner Presentation a livello globale.

di Maura Rastelli

La cancellazione del Licensing Show di Las Vegas ha portato, infatti, a un rapido adattamento dell’annuale format live di presentazione delle strategie e dei piani futuri, solitamente tenuto durante la fiera d’oltreoceano.

Una prima assoluta per ViacomCBS Consumer Products che ha illustrato le opportunità del proprio portfolio attraverso alcuni rappresentanti del team provenienti da diversi paesi.

Oltre 5.000 persone coinvolte nella presa visione di questa presentazione dall’approccio originale e creativo.

Tra i protagonisti di questo imperdibile appuntamento: Simon Leslie, VP Licensing, Southern Europe, Middle East, Turkey & Africa, e Simone Fenu, Senior Director Licensing Italy Greece and Malta, che Licensing Italia ha intervistato in esclusiva per un approfondimento delle novità presentate.

L.I. La presentazione è stata un viaggio nel portfolio ViacomCBS Consumer Products a livello globale: ci può raccontare i principali highlights?

Simon Leslie: Abbiamo presentato le nuove ed entusiasmanti opportunità di licensing che l’ampio portfolio ViacomCBS offre per ogni età, riuscendo a soddisfare perfettamente ogni tipo di target. La presentazione è stata un viaggio attraverso le nostre principali licenze con uno sguardo esclusivo su alcuni lanci imminenti. Le novità includono il lancio della categoria toy per Blue’s Clues & You!, già molto apprezzato in diversi paesi, i piani futuri del nostro iconico brand SpongeBob SquarePants, le nuove proposte per Baby Shark e, infine, l’acquisizione di Garfield, avvenuta lo scorso anno, e siamo davvero entusiasti di riaccendere questa franchise CP a livello globale. Stiamo, inoltre, implementando il parterre di influencer con cui costruire programmi di licensing da una prospettiva locale e globale, ampliando al contempo le nostre offerte su MTV, Paramount e South Park.

L.I. Avete recentemente acquisito la rappresentanza di nuove property, Baby Shark, Garfield… La politica delle acquisizioni rientra tra le principali strategie per il futuro? Quali sono i criteri che guidano la scelta delle acquisizioni?

S.L.: Oltre a far crescere le nostre IP, valutiamo attentamente anche l’acquisizione di property da integrare  al nostro portfolio consumer products. Cerchiamo brand iconici che rientrino nei  4 principali pilastri su cui si fonda il nostro business, che abbiano un fascino globale e il potenziale per alimentare lo sviluppo di nuovi prodotti cross categoria, oltre che condividere la nostra visione e i valori del marchio.

L.I. Quali sono i principali obiettivi e le relative strategie legate alle vostre IP per il futuro?

S.L.: Stiamo investendo molto nelle nostre property di punta, guidandone la crescita attraverso i quattro pilastri fondamentali del nostro portfolio CP: i Multi-generational Icons, le IP per gli adulti e i super fan, le Social Star e i Preschool Powerhouses.

Stiamo entrando in una fase dinamica del business Consumer Products, guidata dalla diversificazione e dall’espansione. Stiamo introducendo nuove property, stiamo ampliando le categorie merceologiche, stiamo aumentando la brand awareness nei confronti dei target di riferimento, stiamo ulteriormente sviluppando l’aspetto digital ed e-commerce con attori chiave e, soprattutto, stiamo rafforzando le partnership esistenti.

Stiamo ottenendo dei risultati incredibili grazie alle nostre migliori property concesse in licenza tra cui PAW Patrol, Baby Shark e SpongeBob SquarePants. Continueremo a sfruttare la popolarità dei nostri brand e il grande affetto nei confronti di queste top performer IP oltre a farne crescere altri, offrendo dei prodotti unici  che coprano tutte le categorie merceologiche.

L.I. Come il periodo appena trascorso ha influito nella definizione di tali obiettivi? Come le strategie sono state adattate al periodo di ripresa post lock down?

S.L.: Il periodo di lockdown ha sicuramente avuto un forte impatto sul settore consumer products poiché i modelli di acquisto dei consumatori sono stati completamente sconvolti. ViacomCBS cerca sempre di soddisfare al meglio il suo pubblico e ci siamo quindi impegnati molto in ​​questo periodo per diventare creativi, flessibili, per lavorare fuori dai classici canoni e per continuare a creare dei prodotti che rispondano al loro stile di vita.

Grazie alla nostra flessibilità e al nostro approccio basato sulla collaborazione, siamo stati in grado di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, oltre che alle richieste dei nostri partner. Abbiamo infatti rafforzato le nostre principali partnership e, insieme, abbiamo adattato in modo creativo la nostra offerta, in termini sia di esperienza dei consumatori sia di prodotti, mantenendo così ben salda la nostra posizione sul mercato. Inoltre, attraverso i nostri prodotti siamo stati in grado dare un contributo a livello sociale e sostenere delle cause importanti che sono diventate ancora più rilevanti durante la pandemia.

Ad esempio, abbiamo ulteriormente incrementato l’impronta dei nostri prodotti attraverso le piattaforme e-commerce, ne abbiamo creati di nuovi, tra cui dispositivi di sicurezza, come le mascherine brandizzate con le nostre licenze, attraverso le quali abbiamo raccolto fondi per organizzazioni di beneficenza come Save the Children, per cercare di dare supporto e rendere più gestibili queste nuove difficili circostanze.

L.I. …E come invece queste strategie verranno adattate al mercato Italiano?

Simone Fenu: Abbiamo la fortuna di avere dei brand che in Italia trovano un importante gradimento presso il nostro pubblico e questo agevola la possibilità di sfruttare in profondità il nostro ricco portfolio. Tramite i retailer riusciamo a creare attività di forte richiamo per i consumatori mentre implementeremo sempre di più l’e-commerce. A livello di categorie, oggi le copriamo tutte sfruttando i tre grandi asset di Nickelodeon, MTV e Paramount. Andremo poi a rafforzare la nostra strategia a livello locale con il coinvolgimento di talent ed influencer.

L.I. In quale situazione si trova ora il mercato delle licenze italiano? Come si posizionano all’interno di questo scenario le property ViacomCBS?  

S.F.: È un mercato che cerca sicurezze o fenomeni con ‘gambe forti’, questo ha portato ad una polarizzazione e ad una scarsa propensione al rischio. ViacomCBS, oltre ad essere un produttore di contenuti, è un grandissimo network fatto di canali televisivi e piattaforme digitali e riesce quindi sempre a garantire ai suoi progetti una visione di lungo periodo ed una serie di certezze necessarie per consolidare i brand. Forti di alcuni tra i titoli più importanti e popolari in questo mondo, continuiamo ad alimentare il portfolio con nuovi film e serie tv. Le nostre novità hanno radici solide, vedi Baby Shark o Garfield, entrambi con storie diverse, ma molto ben conosciuti e amati dal pubblico.

L.I. Parlando in particolare di target prescolare, sicuramente PAW Patrol è tra le property più performanti del vostro portfolio da anni. Può illustrarci quale è stata l’evoluzione della property?

S. F.: PAW Patrol ha da subito fatto breccia in maniera importante nel target prescolare perché univa quegli elementi che avevano la capacità di catalizzare l’attenzione dei più piccoli. Tutto questo, unito ad un’ottima scrittura delle storie, ha permesso di dare alla property grande longevità.

Le ottime performance televisive che PAW Patrol ha raggiunto sin dal lancio, si sono tradotte in un successo sia come presenza a scaffale sia di risultati di vendita su tutte le categorie merceologiche. Questo anche perché i valori positivi che diffonde, dal sostegno reciproco, all’amicizia, dal rispetto per il prossimo e dell’ambiente nel quale si vive, l’hanno resa da subito un punto di riferimento anche per i genitori, responsabili di acquisto. Lo dimostra il fatto che la property tutt’oggi è caratterizzata da un elevato co-viewing genitori – figli.

L.I. Cosa la rende ancora oggi una delle principali property del mercato prescolare?

S.F.: Ogni sei mesi circa inseriamo dei nuovi temi che permettono di avere una property sempre fresca ed attuale. Oggi, dopo circa sei anni in onda, è un classico, ma sorprende ancora per gli importanti dati televisivi ed NPD.

Infatti, nel 2020 PAW Patrol è top show per contribuzione all’ascolto sul target 4+ nei canali di riferimento sia su piattaforma pay sia sul FTA, oltre che la 1^ property nel segmento Preschool Toys secondo le rilevazioni NPD ed in crescita del +16,5%*, considerato un contesto generale di sofferenza del segmento, questo rappresenta un grande risultato.

Inoltre oggi PAW Patrol è una delle principali property del mercato prescolare grazie alla sua versatilità, alla capacità di sapersi adattare proponendo nuovi contenuti e prodotti anche in un periodo così delicato come quello attuale, dalla canzone su come lavarsi le mani con cura, al trolley da gioco per l’estate con il manuale delle norme del buon comportamento e su come divertirsi in sicurezza.

Inoltre oggi PAW Patrol è una delle principali property del mercato prescolare grazie alla sua versatilità, alla capacità di sapersi adattare proponendo nuovi contenuti e prodotti anche in un periodo così delicato come quello attuale, dalla canzone su come lavarsi le mani con cura, al trolley da gioco per l’estate con il manuale delle norme del buon comportamento e su come divertirsi in sicurezza.

L.I. Quali sono gli obiettivi futuri sia in termini di ulteriore sviluppo sia di posizionamento di una property come PAW Patrol?  

S.F.: Il lancio del film nel prossimo anno ci permetterà di attivare alcune promozioni e alcune categorie su cui finora non eravamo arrivati. Questo ulteriore contenuto, con l’investimento che vi sta dietro e l’incredibile qualità che una produzione Paramount sa garantire nella costruzione dei movie, posizionerà la property ancora più in alto nel gradimento.

Abbiamo anche preparato un piano marketing robusto a sostegno della crescita della property stessa.

Continuerà il presidio di tutte le categorie merceologiche con strategie dedicate al massiccio posizionamento a scaffale, saranno implementati i digital tool e la distribuzione on line dei prodotti, inoltre, le attività on the ground che concretizzeremo, andranno ad enfatizzare la componente esperienziale del brand per tutta la famiglia.

L.I. Ci sono altre property sulle quali punterete 2021?

S.F. Prima di tutto SpongeBob, l’icona di Nickelodeon è la property su cui ci saranno i contenuti più nuovi nel 2020 e nei prossimi due anni. Attendiamo il nuovo film anch’esso prodotto da Paramount. In termini di collaborazioni si è particolarmente distinto per gli ambiti del Fashion, in cui incontra facilmente stili e trend del momento. Tra le nuove produzioni sono molto curioso di Kamp Koral, che racconterà di uno SpongeBob bambino e ci permetterà di ingaggiare nuove generazioni di fan.

Anche Baby Shark ha raggiunto livelli di popolarità incredibili. C’è una grandissima richiesta di prodotti da parte dei consumatori che verrà soddisfatta in ogni categoria.

Garfield l’ultimo arrivato nella famiglia è un classico che ci permetterà di arrivare a dei target nuovi e interessanti. Rispetto alle Tartarughe Ninja, abbiamo appena annunciato un nuovo animated movie a cui sta lavorando Seth Rogen. A breve daremo anche maggiori dettagli su una nuova produzione già lanciata in US che si chiama: Blues Clues.

MTV rimane il brand più amato dalle nuove generazioni, che negli anni si è sempre saputo rinnovare. Oggi molti talent italiani sono nati da format di MTV e sono diventati beniamini del grande pubblico. Per noi è il brand perfetto per raggiungere il target dei teens, twens and adult.

Paramount con i suoi nuovi film come TOP GUN MAVERICK o IL PRINCIPE CERCA MOGLIE 2 ci aiuta a sviluppare bellissime collezioni con brand storici come AVIREX. A questi si aggiunge l’incredibile catalogo da cui attingere. South Park, in onda da sempre su Comedy Central, è il cartone più irriverente della storia della televisione e avremo a breve nuove collezioni proprio con questa property.

*Fonte: The NPD Group, Inc. – Italy Toys POS Panel – Dati Gennaio-Giugno 2020