A Cartoons On The Bay 2015 Nickelodeon lancia “Feed the need

Animation & Characters

Daniela DiMaio, Direttore canali Nickelodeon per Viacom International Media Networks Italia – e Morena D’Incoronato, Responsabile Dipartimento Ricerche per Viacom International Media Networks Italia – hanno illustrato al pubblico presente le ragioni che hanno portato le property del canale, prima fra tutte SpongeBob, a riscuotere un enorme successo a livello mondiale.

Licensing Italia ha intervistato Daniela DiMaio, che ha svelato la “ricetta segreta” – che ha reso, e continua a rendere, SpongeBob una delle icone pop più famose al mondo – e le strategie del canale per il mercato italiano.

L.I.: Nata nel 1999 dall’idea di un biologo marino la property è ora presente in 170 paesi del mondo, parla in 35 lingue, nel 2014 è stata seguita da più di 160 milioni di viewers nei 14 key markets e ha più di 115 milioni di fan su facebook, superando i Beatles ed Harry Potter; la serie ha superato il 200esimo episodio, mentre il giro d’affari del merchandising ha raggiunto oggi 13 miliardi di dollari: quali sono gli “ingredienti” di un tale successo?

D.D. Spongebob rappresenta una delle property di maggior successo al mondo grazie ad un mix di ingredienti: innanzitutto presenta storie, personaggi e ambientazioni vicine alla realtà, ognuno si può identificare nelle sue vicende quotidiane; a ciò si aggiunge il fatto che ottimismo, leggerezza e spensieratezza sono i valori di base, che propongono al pubblico un accesso trasversale: i più piccoli ricercano le risate e si ritrovano in un ambiente giocoso e allegro; i più adulti trovano uno sfogo alle tensioni del quotidiano. Spongebob offre quindi al suo pubblico uno speciale “crabby patty” capace di fornire la dose giornaliera di positività, di nutrire la curiosità, di stimolare il divertimento e l’evasione.

L.I. Da cosa è nato questo particolare “mix di ingredienti”?

D.D.Per usare termini che ci connettono col tema ispiratore dell’imminente Expo2015, Nickelodeon crede che, oltre alla classica accezione di alimentazione, ci sia un’altra forma di nutrimento fondamentale: l’alimentazione dei bisogni del pubblico, intesa come soddisfazione delle aspettative, sintonia con i paradigmi di gusto e offerta di stimoli nuovi e rilevanti. Sotto questo aspetto Spongebob si rivolge non solo al target bambini, ma anche al target adulti, alimentando in tutti un approccio positivo alla vita. Proprio per questi motivi  Spongebob è una property capace di generare una forte co-viewing familiare: genitori over 35 anni rappresentano infatti il 32% del suo pubblico.

L.I.Quali caratteristiche ha in comune Spongebob con le altre vostre serie pre-school?

D.D. Le serie pre-school, in onda sul nostro canale Nick Jr., Dora and Friends, Paw Patrol e la nuovissima Blaze e le Macchine Giganti, ma anche serie con target più alto, come Ninja Turtles, condividono con Spongebob gli stessi valori: tutti i protagonisti sono personaggi “normali”, con caratteristiche normali, che si trovano ad affrontare le gioie e le difficoltà della vita; nelle nostre serie non è mai presente la magia. Lo stesso si può dire anche per le nostre serie in live-action: la nuova Max & Shred, in onda dal 13 aprile dal lunedì al venerdì alle 20.00, racconta la stramba amicizia tra Max, ragazzo superstar dello snowboard, e Alvin, detto “Shred”, coetaneo genio della chimica e della scienza. I due ragazzi non potrebbero essere più diversi, ma dovranno condividere la stessa stanza e la vita tra i banchi di scuola. Nonostante siano l’uno l’opposto dell’altro riusciranno a superare a modo loro le tante prove della vita da teenagers. Gli stessi valori si trovano nei nuovi episodi di Nicky Ricky Dicky and Dawn, in onda dal prossimo mese di maggio: i protagonisti sono quattro gemelli con due sole cose in comune: il loro compleanno e i loro genitori. Sono, infatti, quattro ragazzi unici con personalità diverse. Nicky Ricky Dicky e Dawn sono costretti inevitabilmente a condividere tutto, una camera da letto, un cucciolo, i loro amici, ma alla fine tutti e quattro si renderanno conto che quando mettono insieme le loro teste diventano davvero imbattibili
Il nostro obiettivo d’altra parte è veicolare i valori dell’amicizia, dell’aiuto reciproco, del rispetto per gli altri. I nostri protagonisti infatti di solito raggiungono i risultati più sorprendenti quando agiscono in gruppo, unendo insieme le proprie forze.

L.I. Spongebob, Ninja Turtles…Lei cita serie che ormai sono diventate degli evergreen: con quali canali di marketing sviluppate le vostre property e come riuscite a mantenerle sempre così vitali?

D.D. Prima del lancio di ogni serie facciamo molta attività di promozione per far sì che il pubblico, soprattutto quello più adulto, possa incominciare a conoscere e ad apprezzare i nostri personaggi. Dopo il lancio, ci dedichiamo ad attività di comunicazione, marketing e di partnership mirate: ad esempio, nel caso di Spongebob, è stata particolarmente importante per la noi la collaborazione con l’Acquario di Genova. Iniziata tre anni fa con percorsi educativi aventi come protagonista questo personaggio, ha portato oggi addirittura alla creazione di nuove vasche dedicate alla property, attarverso le quali viene spiegata ai bambini la vita della barriera corallina.
In generale, preferiamo creare attività ‘concrete’ che possano portare le nostre property ad entrare nel vissuto dei ragazzi. Per esempio, nel caso di Dora and Friends, abbiamo organizzato in collaborazione con la Triennale di Milano laboratori creativi dedicati alla costruzione della casa e legati all’ambiente cittadino visto che Dora, nella seconda serie, si trasferisce proprio in città.

L.I.: Ci può dare qualche dato sulla performance del canale Nickelodeon?

D.D. Nel primo trimestre del 2015, il Network Nickelodeon ha contattato mensilmente in media su Sky 3,2 mln di viewer, di cui 1,1 mln di kids 4-14, oltre il 60% di tutti i bambini presenti sulla piattaforma, generando una share del 7,3% sui kids. Il canale Nickelodeon (nel Q1 2015) si posiziona come il secondo in termini di ascolto tra i canali kids presenti su Sky, raggiungendo giornalmente quasi  500mila viewers, tra cui 240mila kids.
Dall’autunno 2014, Nickelodeon continua a mostrare un trend positivo, grazie anche al consolidamento degli ascolti delle nuove property lanciate sul canale (come per es. Breadwinners, tra quelle di animazione, e I Thundermans, tra i prodotti live action).  Nel Q1 2015 Nickelodeon ha raggiunto un ascolto medio di quasi 13mila sugli individui, con una crescita del 7% rispetto al periodo omologo del 2014. Sul core target ha ottenuto un ascolto di 11mila, segnando una crescita del 21% YoY, ed una share del 4,1%, guadagnando +17% rispetto al 2014.

L.I. Come vi rapportate con i vostri colleghi del settore licensing?

D.D. Tra il nostro ufficio marketing e quello licensing c’è una profonda integrazione: l’obiettivo è infatti comune, far crescere i nostri prodotti. I nostri licenziatari si rendono conto concretamente di essere supportati da noi sotto ogni aspetto: possiamo affermare che questa strategia, soprattutto negli ultimi tre anni, si sta rivelando efficace e vincente.