Brand Trends Licensing International: tutti i parametri della ricerca spiegati da Ivan Colecchia – Kidz Global

Industry

Licensing International ogni anno commissiona a Kidz Global lo studio Brand Trends, ricerca che offre la possibilità di analizzare le informazioni in trend, ossia di verificare nel tempo le performance di un brand. 

Licensing Italia, ufficio di rappresentanza di Licensing International, ha rivolto a Ivan Colecchia, SVP Global Development di Kidz Global, qualche domanda sulle metodologie di realizzazione di tale studio.

di Giulia Rastelli

Licensing Italia: Quali sono i criteri di collaborazione di Kidz Global con l’associazione Licensing International?

Ivan Colecchia: La nostra collaborazione con Licensing International risale al lontano 2012, quando Il presidente dell’allora LIMA, ed il direttore Marketing, affascinati dai risultati che BrandTrends forniva ai loro associati, ci chiesero di creare un’estensione della ricerca Brand Trends che coprisse alcuni Brand e categorie che non erano inclusi in Brand Trends Entertainment, quali Celebrities, Sports Clubs, Music, Fashion Brands. In realtà poi la lista definitiva fu molto più ampia ed oggi Brand Trends Licensing International copre: Books, Cartoons, Celebrities, Comics, Fashion, Movies, Music, Sport Personalities, Sports Clubs, Toys (boys and girls), TV Shows, Video Games/Mobile Apps, categorie che rappresentano il mondo del licensing allargato e non semplicemente l’entertainment puro.

L.I. Con quale ricorrenza viene realizzata la ricerca Brand Trends Licensing?

I.C.: La cadenza è semestrale e viene realizzata in 43 paesi nel mondo con la stessa metodologia, in modo da garantire la più completa comparabilità fra paesi. I dati vengono rilevati ad aprile ed ottobre di ogni anno in corrispondenza con le Wave di Brand Trends Entertainment, e rilasciati il mese dopo attraverso il portale di Licensing International, con accesso totalmente gratuito per gli associati.

L.I. A proposito di Brand Trends Licensing 2020, qual è la metodologia con cui avete deciso di effettuare il sondaggio? 

I.C. La metodologia è consolidata da oltre dieci anni di rilevazioni: più di 2 milioni di bambini intervistati attraverso interviste online.  Il campione di bambini (e genitori) include le fasce d’eta 0-2, 3-6, 7-9, 10-14 ed in alcuni paesi (tra cui l’Italia) anche la fascia 15-25 anni. 

L.I. Quali sono stati i criteri di scelta del campione e delle domande da sottoporre? 

I.C. Dato che le informazioni sono principalmente orientate al ricordo ed alla conoscenza di brand o personaggi, i campioni intervistati in ogni wave non sono mai gli stessi, ma ruotano continuamente in modo da avere sempre bambini e genitori che rispondano alle domande per la prima ed unica volta, per evitare che il ricordo di un brand in un bambino sia indotto da un’intervista precedente e non da una sua esperienza diretta. In un anno quindi si intervista sempre il doppio dei campioni dichiarati. Il numero dei campioni è rappresentativo geograficamente dell’universo del paese rappresentato, varia da paese a paese, ed è determinata in funzione della numerosità della popolazione relativa.

Le domande sono sempre le stesse per il 95% del questionario, in modo da poter sfruttare l’elemento forse più importante della ricerca e cioè analizzare le informazioni in trend. La possibilità di verificare nel tempo le performance di un brand permette a chi utilizza i dati di poter capire in che direzione (positiva o negativa) si stanno orientando le performance di un determinato marchio.

L.I.: Quali sono i dati più rilevanti emersi? Può rivelarci qualche trend particolarmente interessante? 

I.C.: Come potete ben immaginare non posso rivelare troppo essendo una ricerca riservata ai Soci di Licensing International: quello che posso confermare è il trend ormai presente da anni che vede il passaggio sempre più prematuro dei bambini dal personaggio “cartone” a favore di un “personaggio reale” – derivato da internet, influencer o creator che sia – verso il quale si sviluppi un modello comportamentale tendente all’emulazione. Infatti sempre di più ci troviamo di fronte a tanti piccoli “creator” che postano i propri contenuti sui social e sulle piattaforme più diffuse tra i loro coetanei, diventando loro stessi creator o se non altro aspirando ad esserlo.