Nonostante continuino a essere frugali negli acquisti quotidiani, i consumatori europei si stanno concedendo delle piccole gratificazioni, rivolgendosi a snack, prodotti di bellezza e giocattoli per trovare conforto in un contesto di conflitti globali, ansia climatica e continue pressioni economiche che ora plasmano la vita quotidiana.
L’ultima analisi di Circana, “Eat Play Love”, rivela che i consumatori di tutta Europa stanno dando priorità ad acquisti che offrono loro maggiore controllo sulla propria vita e “piccoli momenti di gratificazione”. I dati, tratti dall’ampia copertura di Circana nel retail alimentare, nella ristorazione, nel beauty di prestigio e nei giocattoli in Europa, mostrano un notevole cambio di rotta verso un consumo auto-rassicurante.
Man mano che i consumatori europei diventano più selettivi su ciò che acquistano, convogliano le loro spese verso esperienze, prodotti e marchi di lusso che offrono un chiaro valore e significato o un feedback emotivo. In questo momento i consumatori cercano sempre più opportunità ludiche, per poter esprimersi e per immergersi in attività creative. I giocattoli sono una parte fondamentale di questa tendenza per trovare sollievo dallo stress.
I giocattoli per adulti e adolescenti di età pari o superiore a 12 anni (“kidult”) costituiscono ora il 31% di tutte le vendite di giocattoli in Europa* – il doppio della loro quota di 10 anni fa. Questo mercato vale ora 4,6 miliardi di euro, rispetto ai 3,6 miliardi di euro di cinque anni fa. Se la crescita continuerà a questo ritmo, entro il 2034 quasi il 40% di tutti i giocattoli venduti in Europa saranno giocattoli per adolescenti e adulti.
Per staccare la spina, ricaricarsi e rilassarsi, sempre più consumatori si rivolgono ai passatempi dell’infanzia come set di costruzioni, giochi da tavolo, puzzle, collezionabili e morbidi peluche. I genitori utilizzano anche i giocattoli – in particolare i collezionabili e i giocattoli prodotti su licenza da film e cartoni animati come Paw Patrol – per proteggere i bambini dal caos dei tempi in cui viviamo.
“La nostalgia e la ‘joy economy’ stanno spingendo i consumatori verso nuove forme di gratificazione che offrono evasione e ‘mini momenti’ di felicità, inclusi rituali di bellezza a più passaggi, esperienze culinarie immersive e giocosi piaceri dell’infanzia”, ha dichiarato Frédérique Tutt, Global Toys Industry Advisor di Circana.
L’analisi di Circana evidenzia le variazioni e i cambiamenti più significativi nei gusti e nelle preferenze degli europei. I consumatori, infatti, rivalutano ciò che desiderano e di cui hanno veramente bisogno quando si tratta di giocare, tra cui:
- La ricerca dell’affare: l’ascesa dei giocattoli di seconda mano. I genitori stanno diventando più attenti a cosa e a quanto acquistano, preoccupati per l’aumento del costo della vita e nel desiderio di essere meno consumisti. Mentre le vendite complessive di giocattoli sono in calo, l’acquisto di seconda mano è in aumento. L’anno scorso il 51% dei consumatori europei ha dichiarato di aver acquistato giocattoli “usati” e la percentuale continua ad aumentare. Il desiderio di un affare fa sì che piattaforme come Temu e Shein stiano prosperando. Il 32% dei consumatori europei dichiara di aver acquistato un giocattolo da un marketplace cinese almeno una volta durante la seconda metà del 2024. Per i giovani tra i 18 e i 34 anni, la percentuale è del 58%.
- Trascorrere tempo prezioso insieme, lontano dagli schermi. Nell’era del “brain rot” e dello “zombie scrolling”, gli europei di tutte le età stanno riscoprendo i giochi da tavolo come antidoto all’uso eccessivo dei dispositivi. Che si tratti di carte collezionabili, puzzle o di trascorrere il fine settimana nelle ludoteche, i consumatori si rivolgono ai giochi per un’opportunità molto sentita di disintossicazione digitale attraverso il gioco. Le vendite di giochi di carte sono aumentate del 12% nel 2024, e i giochi per adulti sono aumentati di un impressionante 22%. Le vendite complessive di giochi da tavolo hanno raggiunto 1,844 miliardi di euro nella regione.
- “Unboxing” per “mini momenti” di piacere. I video di “unboxing” sono estremamente popolari su piattaforme come YouTube e TikTok, e star come Rhia, Games4two e FamigliaGBR esercitano un’enorme influenza sulle abitudini di acquisto di giocattoli in Europa. I genitori che cercano di creare momenti simili, di sorpresa e gioia per i loro figli, ma a prezzi accessibili, si rivolgono ai collezionabili. Tipicamente più piccoli ed economici dei giochi tradizionali, figurine, carte e peluche offrono la perfetta combinazione di spontaneità e convenienza. Le vendite di giocattoli collezionabili sono aumentate del 5,5% nel 2024 in un mercato dei giocattoli che complessivamente ha registrato un calo del 2%. Molti arrivano anche in “scatole a sorpresa” per una maggiore emozione, alimentando il desiderio dei bambini (e dei “kidult”) di completare la collezione.
- Ispirazione giocosa dall’Asia. Desiderosi di un’evasione più giocosa, molti consumatori europei si stanno rivolgendo alle tendenze asiatiche nel campo dei giocattoli. Spinti dalla loro estetica distintiva, dalla narrazione e dalla cultura del collezionismo, i marchi asiatici – dai classici giapponesi come le carte Pokémon e Hello Kitty, ad anime come One Piece o Dragon Ball Z – rappresentano 1 euro su 20 spesi in giocattoli in Europa.
“Le idee profondamente radicate sul valore e sulla necessità vengono riscritte mentre i consumatori rivalutano il loro modo di mangiare, giocare, prendersi cura di sé e dei loro cari”, ha dichiarato Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana. “I marchi vincenti nel 2025 saranno quelli che comprenderanno questa nuova mentalità del consumatore: pratica ma emotiva, cauta ma condiscendente.”
