Come tutti possiamo vedere, la rete delle Farmacie è molto capillare, con ben 20.295 punti di vendita certificati da Federfarma nel luglio di quest’anno. Fin qui l’equazione viene facile: tantissimi punti di vendita, moltissime opportunità, soprattutto considerando che le Farmacie private rappresentano oltre il 90% del totale.
Andiamo nel dettaglio dei numeri per avere le idee più chiare.
Alle farmacie tradizionali si affiancano oltre 4000 parafarmacie ed oltre 500 corner GDO (ad aprile 2025, Assosalute ne certificava rispettivamente 4107 e 524). Negli ultimi 50 anni (1975-2024) le farmacie sono aumentate del 33,5%, a fronte di una popolazione cresciuta del 4,2%. La densità è una farmacia ogni 2.920 abitanti, contro una media UE di 3.214.
La proprietà della rete è in forte mutamento. Secondo New Line Ricerche di Mercato, il 41,7% delle farmacie appartiene a una catena o aderisce a un network, e queste insegne coprono il 44,8% del fatturato del canale. Le catene di proprietà sono circa 1.800, con Hippocrates (Lafarmacia, ma anche Top Farmacie e Gruppo Bartoli) in testa, e i network a affiliazione forte circa 3.000.
Sul fronte del business, Federfarma stima il fatturato 2025 in 27,9 miliardi di euro, il 14,3% in più rispetto ai 24,4 miliardi del 2018. Altre rilevazioni (Iqvia e NewLine) sono poco sopra questi valori, ma diciamo che 28mld è l’ordine di grandezza cui fare riferimento. Il motore è il farmaco con ricetta: il primo semestre 2026 vale 14,5 miliardi, con una crescita del +4,4% YoY.
E l’area commerciale? Tutto ciò che si vende senza prescrizione è il terreno più interessante. Nel 2025 vale quasi 12,5 miliardi, l’1,7% in più dell’anno prima. È però una crescita a valore, non a volume. Nel 2026 il segnale si rafforza: a luglio i volumi sono ancora in calo dell’1,0%. New Line parla di un calo ormai strutturale degli ingressi in farmacia e di consumatori più attenti alla spesa, che premiano le private label.
All’interno del commerciale, la quota maggiore spetta a integratori e dispositivi, con circa 3,8 miliardi. Seguono i farmaci senza obbligo di prescrizione: articoli senza obbligo di prescrizione e da banco valgono 3,2 miliardi su tutti i canali (+2,8%) e oltre 2,8 miliardi in farmacia.
La dermocosmesi, 2,10 miliardi nel 2024, chiude il 2025 con +2,4% a valore e volumi sostanzialmente piatti, quindi intorno ai 2,15 miliardi, sostenuta dall’antietà, che da sola pesa circa 400 milioni (+5,4%).
Il mercato salute si divide quindi in quattro canali: la farmacia (ca 65% del totale), GDO (24,7%), parafarmacia (6%) e e-pharma. Nel 2025 il canale e-commerce supera 1,1 miliardi (+9%), con oltre 92 milioni di confezioni vendute. Gli integratori rappresentano più di metà del canale con 631 milioni (+13,7%), seguono la cura della persona e i farmaci senza obbligo di prescrizione. In forte espansione il settore veterinario con 41 milioni di fatturato (+30%).
Attenzione a leggere questi dati, perché il confronto con il canale brick and mortar va fatto solo sulla parte commerciale e non con la vendita dei farmaci con ricetta. Riletto con questa lente, vediamo come l’online pesi il 4% del totale, valore da non sottostimare, ma di certo molto lontano alla bilancia online-offline che ormai vediamo in quasi tutti i comparti commerciali.
Se il farmaco su prescrizione soffre di margini risicati e tetti di spesa pubblica, la redditività della farmacia moderna risiede quasi interamente nell’Area Commerciale (prodotti da banco, integratori, cosmetica e presidi), che rappresenta quasi la metà del volume d’affari globale.
Riassumendo al massimo, possiamo dire che la suddivisione del fatturato delle farmacie è tutto sbilanciato sul farmaco con prescrizione (detto in gergo “farmaco etico), sebbene il grosso del margine sia concentrato altrove.
E quel “altrove” è molto interessante.
Il Fenomeno del Licensing in Farmacia
Il cosiddetto extra-prescrizione ha il ruolo principale per la sostenibilità economica del canale. Tra le leve di marketing e visual merchandising utilizzate dalle aziende e dai distributori per catturare l’attenzione del consumatore finale, il Brand Licensing rappresenta un fenomeno di grande interesse, caratterizzato da luci abbaglianti e precisi confini strutturali.
L’ambito in cui il licensing ha trovato una dimora naturale e ad altissima redditività è quello della cura del bambino e dell’infanzia. In questo segmento, la presenza di personaggi iconici dei cartoni animati, delle serie TV o dei fumetti risponde a un preciso bisogno psicologico: la de-escalation dell’ansia.
La categoria della medicazione di primo soccorso (cerotti, garze, bende, ghiaccio istantaneo, spray disinfettanti) ne rappresenta l’esempio emblematico. Quando un bambino si ferisce o affronta il dolore di una medicazione, il cerotto branded cessa di essere un mero presidio medico per trasformarsi in uno strumento di “distrazione emotiva”. Il genitore acquista il prodotto come alleato nella gestione del pianto e dello stress infantile.
Il caso più solido è quello di Beiersdorf. Nel catalogo italiano di Hansaplast figurano tre linee per bambini con personaggi su licenza: Disney Frozen 2, Marvel e Mickey & Friends. La confezione Marvel propone Spider-Man, Capitan America e Hulk; quella Disney, Mickey, Minnie e i loro amici. Elastoplast, altro marchio dello stesso gruppo, ha una linea Marvel e una dedicata a Frozen, oltre a una versione Paw Patrol su licenza Nickelodeon. Si tratta di prodotti classificati come dispositivi medici, a prezzi di listino intorno ai 4 euro per venti pezzi.
Un meccanismo analogo guida il settore dell’igiene orale pediatrica. Spazzolini da denti manuali ed elettrici, dentifrici al gusto frutta, clessidre lavadenti e collutori caratterizzati dai volti dei character più amati trasformano una routine quotidiana spesso percepita come noiosa in un momento di gioco. In questo ambito, la licenza agisce da vero e proprio stimolo educativo: facilita l’adesione alla prevenzione dentale fin dalla prima infanzia, incontri con il favore dei genitori che vedono semplificato il momento della cura personale.
Qui i protagonisti sono P&G e Disney: lo spazzolino elettrico Oral-B Kids che include adesivi a tema e funziona con l’app Disney Magic Timer. È un’interessante caso di circolarità phygital: il bambino spazzola per due minuti, il tempo raccomandato dai dentisti, mentre l’app mostra i personaggi Disney e Marvel. A fine spazzolamento guadagna adesivi virtuali dei suoi personaggi preferiti. Offre anche un grafico dei progressi e un registro delle abitudini di spazzolamento, così i genitori possono seguire il bambino. Alcuni personaggi si sbloccano inquadrando con la fotocamera i prodotti Oral-B Kids, quindi la confezione diventa parte del gioco.
Il target più piccolo, 0-2 anni, P&G-Disney lo popolano con spazzolini Winnie the Pooh, Principesse o Cars.
Colgate si affida ad Harry Potter (con un dentifricio “magico” che cambia colore dopo due minuti), Mentadent a Super Mario.
Tutto qui? In effetti, è quasi tutto qui. Il licensing in farmacia è una nicchia reale ma poco sfruttata.
Il canale farmacia, quando non etero-diretto da colossi come P&G, Colgate-Palmolive o Unilever, risponde gli stimoli del licensing con una certa freddezza. La ragione risiede nel patto di fiducia tra cliente e farmacia. Un occhio attento a cosa succede nei canali immediatamente attigui (profumerie, e-pharma), o in altri paesi (Giappone e Corea del Sud), evidenzia come settori come la cosmesi accettano il licensing senza pregiudizi e con ottimi risultati.
In Italia invece, il consumatore si reca in farmacia cercando garanzia di scientificità, efficacia e sicurezza clinica. Quindi, la parola chiave è credibilità.
I prodotti per adulti cercano quindi più spesso il “co-branding” con Società Scientifiche, Associazioni di Ricerca o enti di tutela sanitaria (es. patrocini di associazioni di odontoiatri per l’igiene orale, o collaborazioni con fondazioni per la ricerca oncologica sui solari). Questa forma di licenza non distrae dalla percezione di salute, ma ne rafforza l’autorevolezza.
Un discorso a parte lo meritano le iniziative di catena. Con la nascita dei grandi gruppi proprietari di farmacie, la vera rivoluzione del branding è interna. Le catene sviluppano linee di prodotto a marchio proprio (Private Label), dove l’unica “licenza” spesa è il nome della farmacia o dell’insegna stessa. In questo modello, la fiducia riposta nel farmacista di fiducia o nel brand di catena viene trasferita direttamente sul prodotto cosmetico, sull’integratore o sul dispositivo medico, garantendo margini significativamente più elevati per il punto vendita e un posizionamento di prezzo competitivo per il consumatore.
