Fumetti, giochi da tavolo, videogiochi ed e-Sport: come intercettare una generazione di consumatori sfuggente ai media più tradizionali

Secondo i dati più recenti il fumetto nel 2021-2022 è stato protagonista di un’importante crescita, rappresentando la categoria di libri più venduti in Italia per due anni consecutivi.

Allo stesso modo, i mercati dei giochi da tavolo, dei videogiochi e degli e-Sport hanno mostrato grande vitalità, confermandosi nel 2022 con macrotrend significativi.

Licensing Italia ha intervistato Fabrizio Savorani, Head of Content di Milan Games Week & Cartoomics, che ha approfondito gli aspetti più importanti di questi trend

di Giulia Rastelli

Licensing Italia: Può darci una panoramica del mondo del Gaming e degli eSport ad oggi?

Fabrizio Savorani: I mercati dei giochi da tavolo, dei fumetti e dei videogiochi hanno mostrato grande vitalità e si sono confermati nel 2022 con macrotrend significativi.

Gli eventi e le piattaforme di contenuto dedicate a questi temi sono destinazioni sempre più importanti per i brand che desiderano intercettare una generazione di consumatori piuttosto sfuggente ai media più tradizionali.

Partiamo sempre dalle analisi e dai dati. Studiamo con molta attenzione i mercati in cui operiamo, quali regole li governano e quali fattori determinano il successo di alcune operazioni. Solo così riusciamo a mettere il miglior contenuto al centro dei nostri progetti e siamo in grado di servire i nostri fan, i partner e i clienti con format “best in class”, capaci di accendere le passioni e di connettere pubblico e brand.

Secondo un recente studio di NewZoo, dopo anni di crescita il mercato globale dei videogiochi è diminuito del 4,3% nel 2022, ma è ancora più forte di quanto registrato prima della pandemia. Si stima che il mercato abbia raggiunto i 184,4 miliardi di dollari nel 2022 e comunque i ricavi generati dal 2020 al 2022 sono ancora superiori di 43 miliardi di dollari rispetto alle previsioni pre-pandemia.

Il calo sarebbe dovuto a una serie di fattori, tra cui un anno più lento del previsto per la vendita di console.

Guardando al futuro, Newzoo ha stimato che il mercato dei giochi genererà 211,2 miliardi USD entro il 2025, crescendo a un tasso annuo del 3,4%, con i prossimi anni che sembrano promettenti, in particolare per i giochi per console, anche in ragione dei molti lanci di titoli tripla A che sono stati posticipati al 2023.

Il mercato dei videogame non è più un business “stagionale”. Oggi appare evidente che i servizi in abbonamento permettono all’industria di mantenere elevati flussi di revenue anche in assenza di lanci o disponibilità di prodotto.

Significativi i trend per l’immediato futuro che vanno ad arricchire ulteriormente lo scenario.

Metaverso e media, infatti, sono i fenomeni emergenti, certamente destinati a svilupparsi e a perdurare.

Per non parlare degli eSport, un mercato in forte crescita, sia come numero di appassionati in tutto il mondo, sia come risultati economici, con tassi di crescita superiori al 15%, anno su anno.

La quota italiana di utenti abituali di eSport è tra le più alte in Europa: il settore italiano degli eSport genera circa 50 milioni di euro (+ 4% rispetto al 2021) e rappresenta uno dei mercati eSport più importanti in Europa, con un tasso di penetrazione che raggiunge circa un consumatore italiano su due (48%) tra i 16 e i 65 anni. Utenti regolari in un confronto europeo (subito dopo Spagna e Polonia), con il 27% dei consumatori che gode di contenuti di eSport almeno una volta alla settimana.

Ora, è evidente che i brand non possono restare inerti e insensibili ad un richiamo tanto potente. C’è un mondo che vive il gaming, gli eventi e i canali digitali che ne parlano come un unico meta-media di riferimento.

Le attività sociali delle generazioni più giovani e relativamente più esperte di tecnologia tendono a spostarsi online, rendendo i mondi virtuali veri e propri punti di riferimento per la socializzazione del prossimo decennio a spese delle tradizionali piattaforme di social media 2D.

Sponsorizzazioni e fiere promuovono gli eSport in Italia. L’ecosistema italiano degli eSport comprende, tra gli altri, agenzie di media ed eventi con un focus sugli eSport, nonché aziende che sono sponsor di eventi, giochi o squadre di eSport. Tra questi ultimi vi sono organizzazioni del settore sportivo (principalmente squadre di calcio), ICT e beni di consumo. Le sponsorizzazioni degli eSport consentono alle aziende di raggiungere un gruppo target giovane e nativo digitale e di rendere i loro brand più attraenti per un nuovo pubblico.

Fiere e show importanti come Lucca Comics & Games e Milan Games Week & Cartoomics si tengono sul suolo italiano dedicate a videogiochi, fumetti ed eSport, con centinaia di migliaia di biglietti venduti. Inoltre, diversi publisher internazionali di giochi hanno un ufficio locale in Italia.

L.I.: Quindi, non solo videogames, ma vere e proprie passioni, per offrire al pubblico la più contemporanea esperienza di ogni forma di espressione della cultura pop. E anche i Comics e i Manga sono protagonisti di questo evento?

F.S.: Da sempre sosteniamo che l’industria dei fumetti rappresenta un bacino inesauribile di contenuti per ogni gusto e per ogni altra industria dell’intrattenimento. Oggi, ciò è ancora più vero, in un ambiente totalmente crossmediale, grazie al quale comics, graphic novel e manga si sono finalmente scrollati di dosso l’etichetta di oggetti per soli nerd, rappresentando non solo opere di svago, ma anche vere e proprie opere letterarie.

I fumetti sono stati la categoria di libri più venduta nel 2021 e anche nel 2022: pur a fronte di una leggera flessione del mercato del libro, hanno rappresentato la categoria più brillante per volumi e per valore. E non stiamo parlando di Francia, USA o Giappone… ma dell’Italia.

Secondo i dati comunicati da AIE, l’Associazione Italiana Editori, rispetto al 2019 tutti i generi sono cresciuti, ma il fumetto è stato protagonista di una crescita straordinaria. Nel 2021 le vendite di fumetti sono aumentate del 95% rispetto all’anno precedente nei canali trade e del 44% nelle librerie di fumetti. E nel frattempo, anche il 2022 presenta un trend già molto positivo, con una crescita percentuale sull’anno precedente del 23,7%. I fumetti hanno rappresentato la categoria di libri più venduti in Italia per due anni di fila.

E, va sottolineato, i Manga sono stati il traino del mercato. Editori che, fino a pochi anni fa erano ritenuti “marginali”, oggi sono protagonisti delle classifiche di vendita e sono stati oggetto di acquisizioni da parte dei big dell’editoria. Queste aziende hanno un valore unico, soprattutto per le risorse umane, professionali, e per le competenze e le esperienze maturate in molti anni di cura delle relazioni con gli editori giapponesi. Un’arte che non si improvvisa.

L.I.: Parliamo di Milan Games Week e Cartoomics. Quali i risultati dell’edizione di novembre 2022 e come si è evoluta la manifestazione nel corso degli anni?

F.S.: Fiera Milano e Fandango Club producono oggi insieme il principale evento milanese dedicato ai fandom, che ha l’ambizione di diventare sempre più rilevante a livello internazionale.

Dal novembre 2021, Milan Games Week da oltre 10 anni l’evento di riferimento dell’industria italiana del Gaming e degli eSport, è stata unita a Cartoomics ed è oggi l’evento di Fiera Milano dedicato ai videogames, comics, giochi, cosplayer, entertainment e cultura pop.

Milan Games Week & Cartoomics 2022 ha confermato e superato le aspettative che acclamavano quest’edizione come quella dei record: di partecipazione, di ospiti, di dimensioni e di divertimento. Oltre 105mila i biglietti staccati: risultati eccezionali che, nel segno del percorso di crescita della manifestazione tracciato già dalla scorsa edizione, confermano di aver intrapreso la strada giusta.

Le due manifestazioni “unite” dal conceptA new World” sono state un successo straordinario che ha coinvolto il pubblico su ben 4 padiglioni.

Milan Games Week & Cartoomics torneranno insieme nel 2023 a fine novembre. E si proiettano nel mercato dei festival pop come un evento estremamente dinamico, moderno e coinvolgente. Un grande festival crossmediale dedicato a tutti i mondi della fantasia, che riunisce i fan in un avvincente entertainment show.

Crediamo sia superfluo evidenziare quanto possa essere efficace una proposta commerciale che può godere di tali caratteristiche. Non a caso è un “territorio” sempre più ambìto da aziende endemiche come Gamestop o Nintendo o XBOX o da brand extrasettore come Monster Energy, eBay, Intesa Sanpaolo, Samsung e molti altri, a costruire un ancor più ampio network di touchpoint tra pubblico e brand, grazie al format evento e alla produzione di contenuto digital e social «always on» per un dialogo continuo con le community di riferimento.

L.I.: Quali sono i driver di crescita su cui puntate per il futuro?

F.S.: Siamo noi per primi fan dei nostri eventi. E siamo fan molto critici. Vogliamo sempre rappresentare al meglio l’offerta di contenuto.

Videogames, eSport, comics, cosplayer, costumers, games, entertainment, rappresentano oggi un polo attrattivo trans-mediale per le passioni di una “generazione” piuttosto ampia in termini di età, che va dagli zoomer ai millennial, ma molto compatta e consistente in termini di desiderio di fruizione. Si tratta di vere e proprie “community”.

Spesso le personalità e i protagonisti di questi mondi si fondono con il prodotto e viceversa il prodotto e l’azienda che lo propone rappresentano un’attrazione.

Ecco, secondo me, questo mix di offerta è la proposta necessaria per realizzare un evento o un format di successo.

I driver su cui lavoreremo per l’edizione del 2023 sono una maggiore efficienza e qualità grazie a servizi di Fiera Milano, per gestire al meglio flussi di pubblico più importanti e offrire un servizio di assoluta eccellenza agli espositori e partner. Insisteremo su più cultura e più intrattenimento per rappresentare “the place to be” per una generazione e su un forte collegamento con la città. Infine, come già annunciato, una forte spinta verso l’internazionalizzazione con il coinvolgimento di più ospiti internazionali capaci di attrarre pubblico anche da oltre confine.

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