Gli anime giapponesi diventano trend: intervista all’agenzia Starbright Licensing

Animation & Characters

La riscoperta degli anime,  di un nuovo feeling che trae ispirazione dal Giappone è ormai un trend. Anche lo stile kawaii si appresta ad una nuova stagione: d’altro canto, il fascino che la cultura, l’estetica e le tradizioni del Giappone hanno esercitato – e continuano a esercitare – sulla moda occidentale non ha mai smesso di essere forte e potente

di Maura Rastelli

A proposito di questa attuale tendenza Licensing Italia ha intervistato Giada Paterlini e Isabella Barone, rispettivamente CEO e Managing Director di Starbright Licensing, agenzia italiana di numerosi brand giapponesi, fra cui ad esempio Dragon Ball.

Licensing Italia: Dragon Ball non ha bisogno di presentazioni, è l’anime più famoso al mondo: ci può illustrare le tappe principali di questo successo?

Giada Paterlini: Dragon Ball è il primo manga che sia stato tradotto in Italia, negli anni ‘90. Oggi è una serie TV, trasmessa in 80 Paesi del mondo, giunta alla quarta stagione con oltre 600 episodi, numerosi film e oltre 260.000.000 di manga venduti.

Incentrato sugli ingredienti tipici del genere Shonen – Famiglia, Amicizia, Lealtà, Coraggio e Humour – Dragon Ball è oggi una licenza trasversale, che cattura l’interesse di un target 6+ con un livello di notorietà decisamente elevato su tutti i target: mediamente oltre il 90% sul target 6-9 anni, fino al 98% presso i ragazzi 10-13 anni. Per questo aspetto è definito a pieno titolo character evergreen di primaria evidenza assieme a property come Harry Potter, Marvel Heroes, Star Wars, Pokémon ed altri franchise di successo.

L.I. Ci può dare qualche dato relativo alla property e alla serie TV?

G.P. Dal 2017, anno di lancio della nuova serie Dragon Ball Super, il merchandising globale ha scalato le classifiche, con un dato impressionante: + 144% di prodotti licenziati.

La strategia adottata, anche in Italia, è stata quella di presentare al pubblico una visione della property a 360°, grazie ad un nuovo manga, al videogame, al movie cinematografico, alla serie animata e al merchandising derivato.

L’obiettivo principale era quello di conquistare la nuova generazione di bambini, che nel 2017, non conosceva Dragon Ball e rinverdire l’interesse degli appassionati di tutto il mondo, oggi adulti, verso il personaggio cult della loro infanzia e adolescenza.

Al successo ha contribuito in maniera significativa sia lo sviluppo delle piattaforme digitali, con sezioni dedicate agli anime, oggi frequentate anche dai tweens, sia la scoperta e l’apprezzamento dei manga da parte del target 14+, unisex: sono infatti venuti meno gli stereotipi che lo legavano tradizionalmente solo al target maschile e alla nicchia per cosplay, in favore dell’ingresso nel segmento della ‘cultura pop’, decisamente più allargata.

Ne è un esempio eclatante il pubblico che frequenta le fiere “di settore”, in passato limitate ad appassionati di fumetti manga e cosplayer, come Lucca Comics, la cui ultima edizione ha superato 500.000 presenze, tra cui molte famiglie e ragazze.

In Italia, secondo i dati di GFK di dicembre 2020, Starcomics, casa editrice di Dragon Ball, è salito al primo posto tra gli editori indipendenti ed al settimo posto assoluto, sviluppando un fatturato derivato al 100% dai manga.

In questo scenario Dragon Ball Super si mantiene saldamente, da diversi anni, ai primi posti della classifica delle vendite.

Una vera ICONA POP.

L.I. Cosa ci può dire del programma di licenza di Dragon Ball Super?

G.P. Forti della conquista del target Bambino 6-9 anni, come emerso da recenti ricerche di mercato, e con un  consolidato di oltre venti licenziatari, in Italia stiamo lavorando parallelamente su un programma dedicato al target Adulti, con meno referenze selezionate e specifiche per questo target  esigente – non solo per Dragon Ball Super, ma anche per l’iconica serie Dragon Ball Z – e un programma dedicato al Bambino, principalmente per la serie Dragon Ball Super, con nuovi progetti in sviluppo per edicola ed altri canali, previsti nel 2022-2023. Siamo in attesa di ulteriori novità dall’Asia.

In lancio a breve una nuova collezione di cards, collezionabili, con effetti inediti (Diramix) giocattoli (Bandai Italy e Clementoni) prodotti seasonal food (Paluani), snack salati (Unichips) e numerosi altri prodotti che annunceremo nel corso del 2021.

L.I. Quali sono le novità più recenti provenienti dal Giappone? 

G.P Dal 2018 è iniziata la richiesta di collaborazioni sempre più trasversali con Dragon Ball. È il caso di Adidas e di Bathing Ape, che insieme a Funko è diventato poi un partner stabile; ancora, Casio, Dollynoire e altre collaborazioni che annunceremo nel corso del 2021-2022.

Oltre a questi co-branding, i principali retailers europei, per la prima volta, hanno referenziato alcuni titoli anime, in particolare Dragon Ball.

Questa wave è parte integrante, insieme alla riscoperta dei manga, di un nuovo feeling che trae ispirazione dal Giappone: una sorta di ‘anime trend’, ma non solo.

Anche lo stile kawaii si appresta ad una nuova stagione di grande interesse da parte del target Teenagers. D’altro canto, il fascino che la cultura, l’estetica e le tradizioni del Giappone hanno esercitato – e continuano a esercitare – sulla moda occidentale non ha mai smesso di essere forte e potente. Persino irresistibile.

La cultura giapponese, invade il segmento dei fumetti, non più confinati alle fumetterie: dalle librerie ad Amazon, scalano le classifiche dei comics più amati non solo dagli adulti ma, nell’ultimo anno, dai ragazzi.

La moda tiene il passo, e gli anime conquistano le passerelle di Parigi, Milano, Londra, fino alla Russia.

Non solo Dragon Ball, ma One Piece x Gucci (Asia),  Doraemon x Gucci e Miu Miu x Sailor Moon sono i più recenti; accanto a loro, rimangono celebri le collaborazioni con Comme de Garçon, Loewe con Totoaro, del maestro Miyazaki, MSGM, Undercover e Kappa x One Piece, Pokémon con GCDS.

GCDS, considerato il marchio più aspirazionale e visionario, del momento, non si limita allo stile manga, ma precorre tutti i tempi con la collezione GCDS x Pokémon prima ed Hello Kitty a seguire, anticipando il ritorno dello stile Kawaii, o meglio, per dirla con loro parole “K-Hawaii”, collezione lanciata nel 2020.

K-Hawaii è un termine ideato da Giuliano Calza, Direttore Creativo di GCDS, per la collezione primavera – estate 2020 del brand. Risultato della fusione tra Kawaii (termine giapponese per indicare qualcosa di “cute” o “adorable”) e Hawaii uno dei più bei paradisi tropicali dove è ambientata la collezione.

La collezione rilancia anche il personaggio Sanrio Hello Kitty (già debuttato nella SS19), ma questa volta si estende in una capsule collection completa, insieme ai Sanrio Characters.

L.I. Sappiamo che Starbright Licensing rappresenta anche altre property giapponesi, tra cui Hello Kitty: ci può dare qualche aggiornamento in merito a questa property? 

G.P Dal lancio della prima collezione GCDS, con il celebre maglione – icona indossato da Chiara Ferragni, Hello Kitty ha subito un’accelerazione importante conquistando spazi inediti nel mondo occidentale, rispetto al passato.

Ne sono un esempio la collezione Hello Kitty x Balençiaga donna, celebri collaborazioni con Monnalisa, Levi’s, Dr. Martens, Furla per nominarne alcune tra le più recenti.

Il rinnovato interesse per Hello Kitty, non è una sorpresa, per noi.

Lo street fashion giapponese, comprende movimenti simultanei di moda in un dato momento e non si limita alle Harajuku Girls con il look che attesta  loro amore per la Japanimation e i Manga: è una  miscela di altri stili e tendenze, contemporanei, che stanno diventando globali.

Ad esempio, il “Pink Hair”: la moda dei capelli rosa, tra i giovanissimi che gravitano tutti i sabati pomeriggio nel quartiere di Harayuku a Tokyo, una delle zone più vivaci della città famosa soprattutto per il suo colorato “street style”, un pullulare di capelli tinti dal rosa shocking al rosso fiamma oltre che di parrucche sempre più colorate ed elaborate, fino al richiamo del colore anche in un solo ciuffo colorato o attraverso uno dei capi o accessori indossati. O il “Lolita Style”, diventato cool già da qualche anno ed oggi rappresentato dal trend “Sweet Lolita”: le teenager si riconoscono in Hello Kitty e nel mondo Sanrio cute, più che mai… appunto “kawaii”. Uno stile infantile, quasi fiabesco.  

Ovviamente, se abbinato ad un’icona pop come Hello Kitty è oggi più trendy che mai.

Per maggiori informazioni info@starbrightlicensing.it