Il settore globale dei giocattoli non sta solo crescendo, ma si sta trasformando. Secondo il nuovo 2026 Global Toy Report pubblicato da Circana LLC, l’industria ha raggiunto i 123 miliardi di dollari di vendite annuali, con una crescita dell’8% nel 2025: ciò indica un punto di svolta dove il concetto di gioco evolve verso un comportamento trasversale alle generazioni e alle categorie di prodotto.
“Il settore dei giocattoli non sta semplicemente crescendo: si sta trasformando”, ha dichiarato Frédérique Tutt, global toys industry advisor di Circana. “Il gioco va oltre gli anni dell’infanzia e diventa una forma di intrattenimento, creatività e connessione per tutte le età. Il risultato è una nuova domanda che attraversa fasce d’età e aree geografiche, dando vita a un mercato globale dei giocattoli più dinamico e resiliente.”
L’entusiasmo degli adulti è universale
I bambini sotto i 10 anni restano la fascia che rappresenta la quota principale del mercato, con oltre il 65% delle vendite globali di giocattoli, ma la loro quota è in graduale diminuzione man mano che i consumatori più adulti assumono un ruolo sempre più importante. La crescita più rapida arriva dai consumatori di età pari o superiore ai 15 anni, un segmento che oggi rappresenta quasi il 20% delle vendite totali di giocattoli, la cui spesa è più che raddoppiata dal 2020. In particolare, nei mercati sviluppati, adolescenti e adulti sono responsabili della maggior parte della crescita incrementale, trainata dalla domanda di collezionabili, acquisti guidati dalla nostalgia ed esperienze di gioco legate a hobby e passioni.
L’Asia accelera la crescita
Tutte le regioni mostrano segnali positivi, ma la crescita più sostenuta si registra in Asia e Oceania. L’Asia ha superato l’Europa diventando il secondo mercato dei giocattoli a livello globale, mentre il Nord America resta il primo, con il 41% delle vendite complessive.
“Stiamo assistendo alla nascita di un mercato a doppio motore”, ha aggiunto Tutt. “Nei mercati emergenti, l’aumento della popolazione, l’urbanizzazione e la maggiore spesa per bambino stanno ampliando l’accesso al gioco. Nei mercati maturi, il fandom e la premiumizzazione stanno ridefinendo il valore e ampliando il significato stesso di “gioco”.
Un gioco sempre connesso
La Generazione Alpha — la prima generazione completamente nativa digitale — scopre i giocattoli e prende decisioni di acquisto sulla base di contenuti online, creator e piattaforme social, accelerando i cicli dei trend e ridefinendo il modo in cui i prodotti acquisiscono rilevanza. Allo stesso tempo, i confini tra le categorie tradizionali si fanno più sfumati: i giocattoli competono e convergono sempre più con categorie parallele come i videogiochi, la moda e il beauty. Segmenti come giocattoli su licenza, set di costruzioni, giochi, collezionabili e peluche stanno performando meglio della media di mercato perché si specchiano con gli stili di vita e le esperienze delle persone, non solo con le diverse fasce d’età.
“Il futuro del settore dei giocattoli sarà determinato dalla capacità dei brand di adattarsi a un concetto di gioco più ampio e fluido”, ha concluso Tutt. “La strategia di successo passa dall’equilibrio tra innovazione e coinvolgimento significativo, senza perdere di vista la gioia e l’immaginazione che rappresentano da sempre i ‘superpoteri’ di questo settore. In un contesto in cui diverse forme di intrattenimento competono per il tempo e l’attenzione delle persone, il gioco non sta diventando meno rilevante: sta diventando essenziale.”
