Licensing Italia ha intervistato Marici Ferreira, CEO di EP Grupo e Presidente della Brazilian Licensing Association, per raccogliere una visione diretta su come stanno evolvendo i mercati del licensing in Centro e Sud America. Dalla trasformazione digitale all’e-commerce, dal gaming alle tecnologie immersive, fino al ruolo crescente delle IP locali, l’intervista offre una fotografia chiara delle forze che stanno ridisegnando l’ecosistema del licensing in America Latina, con un focus particolare sulla leadership strategica del Brasile e sulla prossima edizione di LicensingCon LATAM 2026, l’evento di riferimento per l’industria nella regione.
LI: Quali sono oggi gli sviluppi più significativi che stanno plasmando i mercati del licensing in Centro e Sud America? E come si sta adattando il mercato LATAM in ambiti come e-commerce, contenuti digitali e social, gaming e XR?
MF: I mercati del licensing in Centro e Sud America stanno attraversando una delle fasi di trasformazione più strategiche degli ultimi anni, guidata da tre forze principali: digitalizzazione, diversificazione dei canali e maturazione del consumo di brand e proprietà intellettuali.
Uno degli sviluppi più rilevanti è l’integrazione sempre più profonda tra licensing, contenuti digitali ed e-commerce. I brand stanno superando un approccio esclusivamente fisico al retail per adottare strategie omnicanale, con una forte presenza su marketplace, social commerce e canali direct-to-consumer (D2C). Questo consente cicli di lancio più rapidi, test di mercato più agili e una maggiore personalizzazione dell’offerta.
Nel mondo dei contenuti digitali e dei social media, vediamo IP che nascono e si rafforzano direttamente sulle piattaforme, spesso prima di arrivare al retail fisico. Creator, personaggi digitali, animazioni in streaming e formati nativi dei social sono diventati nuove fonti di proprietà licenziabili, ampliando l’ecosistema tradizionale del licensing.
Anche il segmento del gaming gioca un ruolo centrale in questa trasformazione. I videogiochi non sono più solo categorie di prodotto, ma vere e proprie piattaforme di brand building, engagement e consumo transmediale. Brand licenziati all’interno dei giochi, collaborazioni con gli studi e esperienze ibride fisico-digitali sono sempre più diffuse in tutta l’America Latina.
Le tecnologie immersive come XR (realtà aumentata, virtuale e mixed reality) stanno iniziando a prendere piede, in particolare nelle campagne marketing, nelle attivazioni di brand e nelle esperienze in-store. Pur essendo ancora in una fase di adozione graduale, mostrano già un forte potenziale nel migliorare storytelling, coinvolgimento e conversione.
Nel complesso, il mercato latinoamericano si sta adattando con maggiore agilità, un approccio sempre più data-driven, relazioni dirette con i consumatori e una maggiore integrazione tra contenuti, prodotto, esperienza e community. Restano alcune sfide strutturali — come logistica, informalità e disuguaglianze nell’accesso al digitale — ma i progressi sono costanti e il potenziale di crescita resta molto elevato.
LI: Come valuti la posizione e l’influenza attuale del Brasile all’interno dell’ecosistema del licensing regionale?
MF: Il Brasile occupa una posizione centrale e strategica nell’ecosistema del licensing latinoamericano, che nel 2024 ha generato 15,704 miliardi di dollari di vendite retail, secondo il Licensing International Industry Study 2025.
È il mercato più grande della regione e esercita una forte influenza su trend, lanci e strategie di espansione. La sua forza deriva dalla scala dei consumi, dalla diversità del retail, dall’avanzamento dell’e-commerce e dalla crescente maturità dei professionisti del settore. Il Brasile ha inoltre ampliato la creazione di IP locali con potenziale regionale e globale, affermandosi come il principale hub del licensing in America Latina.
LI: Quali sono i principali retailer in Brasile e come stanno adattando le loro strategie?
MF: Tra i retailer più grandi e influenti in Brasile figurano Carrefour Brasil, leader per fatturato nel retail nazionale; Magazine Luiza (Magalu), forte nei department store, negli elettrodomestici e nell’elettronica, con una leadership digitale in continua crescita; Via Varejo, proprietaria di catene storiche come Casas Bahia e Pontofrio, oggi impegnata in un profondo processo di trasformazione digitale; e Americanas, realtà consolidata del retail generalista con una forte presenza online e marketplace. Spiccano inoltre Amazon e Mercado Livre, con quest’ultimo leader assoluto nel modello marketplace integrato con una logistica avanzata.
Nel complesso, il retail brasiliano sta puntando sull’espansione dei marketplace proprietari, sull’integrazione tra negozi fisici e canali online (omnicanalità) e su un uso sempre più intenso di app, tecnologia e logistica moderna per rispondere alla crescente domanda digitale.
Per competere con i grandi player globali, realtà come Magalu e Via Varejo hanno acquisito startup e aziende tecnologiche e logistiche, rafforzando infrastrutture di marketplace, delivery, pagamenti e servizi. Un esempio recente è l’allineamento strategico tra Magalu e Americanas per aumentare la competitività rispetto a Mercado Livre.
Parallelamente, il mercato brasiliano sta affrontando una crescente concorrenza da parte delle piattaforme e-commerce cinesi come Shein, Shopee e Temu, che hanno intensificato la competizione sui prezzi grazie a politiche aggressive, ampia gamma di prodotti ed eccellente execution digitale.
La strategia più efficace oggi combina omnicanalità, marketplace, e-commerce e logistica efficiente, consentendo ai retailer di reagire rapidamente ai cambiamenti nei comportamenti di consumo e alla crescente competizione globale.
Le catene brasiliane stanno inoltre ampliando il mix di prodotto, investendo in private label, brand e personaggi in licenza e partnership strategiche, facilitando così l’ingresso di prodotti licenziati, collezionabili e collaborazioni speciali. Con la crescita del consumo digitale, aumenta lo spazio per lanci rapidi, edizioni limitate e prodotti di nicchia. I negozi fisici restano comunque rilevanti: nel 2024 i principali retailer hanno continuato ad aprire nuovi punti vendita, affiancando l’espansione offline alla crescita digitale.
LI: Quali property o categorie stanno performando meglio in Brasile e in America Latina, e quali trend di consumo ne stanno guidando il successo?
MF: Le performance migliori arrivano da un mix di entertainment, nostalgia, lifestyle e consumo accessibile, alimentato dalle nuove dinamiche digitali e dalla ricerca di una connessione emotiva con i brand.
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Animazione, serie e film: IP globali come Stranger Things, Marvel, Disney, Pokémon e Dragon Ball continuano a performare molto bene in categorie come giocattoli, abbigliamento, collezionabili e cancelleria.
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Gaming ed e-sports: Minecraft, Fortnite, Free Fire e i franchise Nintendo crescono rapidamente nel licensing.
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Kids e preschool: categorie stabili, con forte domanda per personaggi educativi e prodotti ad alta rotazione.
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Nostalgia e retro: brand degli anni ’80, ’90 e 2000 stanno vivendo una forte riscoperta, soprattutto tra i giovani adulti.
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Lifestyle, fashion e beauty in licenza: le collaborazioni tra IP e brand consumer sono in forte crescita.
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IP locali e regionali: personaggi e brand brasiliani e latinoamericani stanno guadagnando visibilità, soprattutto negli ambienti digitali.
La crescita è trainata dall’intersezione tra contenuti, emozione, pop culture, digitalizzazione del retail e nuove forme di engagement, con un forte slancio nei settori entertainment, gaming e lifestyle.
LI: In che modo le IP brasiliane e latinoamericane competono o collaborano con i brand globali?
MF: Le IP nate in Brasile e in America Latina stanno assumendo un ruolo sempre più strategico, complementare e competitivo rispetto ai brand globali.
Dal lato competitivo, le IP locali si distinguono per una forte connessione culturale, una maggiore agilità creativa e costi di licensing più accessibili.
Allo stesso tempo, crescono le collaborazioni con i brand internazionali attraverso co-branding, co-produzioni audiovisive (soprattutto nell’animazione e nei contenuti digitali), adattamenti localizzati delle IP globali e partnership con influencer regionali che evolvono in vere e proprie proprietà intellettuali.
Un esempio recente è Lemon Slayer, parodia di Demon Slayer creata da Turma da Mônica (MSP Estúdios).
Oggi il rapporto tra IP LATAM e globali è meno basato sulla competizione diretta e più sulla complementarità strategica: i brand internazionali si avvicinano alla cultura locale, mentre le IP regionali si espandono, acquisiscono visibilità internazionale e accedono a nuovi mercati.
LI: C’è spazio per nuove IP in Brasile? E quali caratteristiche aiutano un newcomer a emergere in un contesto così competitivo?
MF: Sì, c’è sicuramente spazio per nuove IP in Brasile, soprattutto in un mercato sempre più aperto all’innovazione, a narrazioni diverse e a un consumo guidato dal digitale. Nonostante l’elevata competizione, l’ambiente brasiliano è fertile grazie alla forza delle community, dei creator e alla rapidissima adozione dei trend.
Le nuove IP hanno successo quando combinano flessibilità creativa, strategia di mercato chiara, forte execution digitale e connessione emotiva con il pubblico. Il Brasile resta uno dei mercati più favorevoli in America Latina per creare, testare e far crescere nuovi universi di brand.
I consumatori brasiliani sono molto sensibili ai trend globali, soprattutto quando adattati alla cultura creativa locale. I brand devono essere sufficientemente flessibili da dialogare con il pubblico attraverso i meme e rispondere alle dinamiche culturali locali.
LI: LicensingCon è l’evento che riunisce l’intera community del licensing latinoamericano. Cosa ci puoi raccontare sulla prossima edizione?
MF: LicensingCon è il principale evento del settore licensing in America Latina. Lo organizziamo da 18 anni a San Paolo. L’edizione 2026 sarà ancora più grande e dinamica, con spazi ampliati e maggiori opportunità. Segnatevi le date: 12–13 agosto 2026, presso il Transamerica Expo Center di San Paolo.
L’evento ospiterà stand di brand — tra quelli già confermati: Warner, Miraculous Corp, Paramount, Sanrio, Mattel, Ubisoft, Universal e Globo — oltre a un main stage per talk e presentazioni di trend, attivazioni di brand, esperienze e ampie aree dedicate al networking.
LI: Perché le aziende e i professionisti internazionali dovrebbero partecipare a LicensingCon LATAM? Quali vantaggi offre a chi entra per la prima volta nel mercato?
MF: LicensingCon LATAM offre vantaggi concreti e immediati:
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accesso diretto ai decision maker di Brasile e America Latina, riducendo tempi di scouting e negoziazione;
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insight reali sul mercato locale, con contenuti su consumatori, retail, canali distributivi e modelli di business regionali;
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networking curato e di qualità, orientato a relazioni strategiche;
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ambiente ideale per test e validazione delle IP prima di un’espansione più ampia;
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forte integrazione tra contenuti e business, con un format orientato ai risultati;
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presenza simultanea di IP regionali e globali, che favorisce partnership, co-produzioni e collaborazioni.
L’evento si posiziona come un hub di intelligence, relazioni e opportunità, riducendo barriere culturali e operative per chi entra in America Latina. Per i nuovi professionisti rappresenta un modo efficace, sicuro e strategico per comprendere il mercato, costruire reputazione e accelerare il business nella regione.
LI: Guardando a LicensingCon LATAM 2026, quali temi, categorie o opportunità di business pensi domineranno il dibattito?
MF: Le conversazioni saranno guidate dalla convergenza tra contenuti, tecnologia, esperienza e nuovi modelli di consumo, con forte attenzione a monetizzazione, performance ed espansione regionale.
Tra i temi chiave: intelligenza artificiale applicata al licensing e alla creazione di IP; gaming, e-sports e universi immersivi (XR) come piattaforme centrali per costruire brand ed esperienze; creator economy e IP nate sui social; integrazione sempre più stretta tra entertainment e retail, con live commerce e social commerce; espansione del licensing verso lifestyle, beauty, food e wellness.
Le categorie trainanti saranno entertainment, gaming, fashion, beauty, cancelleria, giocattoli, attivazioni esperienziali e prodotti digitali. Le opportunità di business si concentreranno su progetti di cross-licensing, collaborazioni brand–creator, internazionalizzazione delle IP regionali e nuovi modelli di monetizzazione digitale.
In sintesi, LicensingCon LATAM 2026 sarà caratterizzata da innovazione applicata, nuovi formati di IP, esperienze tecnologiche e crescita sostenibile dell’industria creativa.
