Licensing Italia ha intervistato Pamela Saiu, Responsabile Ufficio Ricerche Mondadori Media – Hubits, per raccontare Licensing Talks, la ricerca quantitativa di riferimento per il mercato del licensing in Italia. Dall’analisi dei principali character e brand alle differenze tra target di età, fino al ruolo dei benchmark nel ridurre il rischio decisionale, l’intervista offre una lettura approfondita di come dati e insight supportino concretamente licenzianti e licenziatari nelle scelte strategiche.
LI: Pamela, puoi spiegare in breve che cos’è Licensing Talks e quali sono gli indicatori chiave che la ricerca analizza?
PS: Licensing Talks è una ricerca quantitativa continuativa presente sul mercato del Licensing da oltre 15 anni. Con due wave all’anno (dicembre e giugno) monitoriamo i principali characters, brand, serie tv, influencer, mascotte, artisti e games. La ricerca, che coinvolge oltre 2400 rispondenti dai 3 ai 49 anni per ogni wave, risponde a diverse esigenze del mercato. In maniera spontanea chiediamo, a seconda dell’età del rispondente, quali sono i characters preferiti, le piattaforme, le serie tv e qual è il loro desiderio per un regalo di Natale o di compleanno. Poi, in maniera strutturata, passiamo invece alle richieste dei sottoscrittori. Per ogni wave individuiamo circa 40/50 characters da monitorare in termini di notorietà, intenzione d’acquisto, familiarità (se hanno già comprato qualcosa con quel characters) e adattabilità a 18 categorie merceologiche.
LI: Quali differenze significative vengono evidenziate dai risultati tra i diversi target di età?
PS: Sicuramente gli utenti più piccoli rispondono con grande entusiasmo soprattutto sui cartoni animati più amati, e risultano i più entusiasti alle possibilità di vedere i loro beniamini su più prodotti (dalle uova di Pasqua alle cartelle per la scuola, dai capi di abbigliamento alle raccolte punti dei supermercati). A mano a mano che l’età si alza l’entusiasmo si sposta sui manga e sul gaming per il pubblico più maschile, sulle serie tv e gli influencer sul pubblico femminile. Infine, sul pubblico più adulto spesso troviamo dei revival interessanti con veri e propri inni all’amarcord, sprazzi di entusiasmo sui cartoni animati dell’infanzia o serie tv di cult.
LI: L’intenzione di acquisto è stata misurata su 18 categorie merceologiche: quali categorie risultano oggi più reattive rispetto al licensing?
PS: Da qualche anno tutto il food, soprattutto il dolciario (uova di Pasqua in primis) riscuote grande successo, seguita dalla cartoleria in genere, in particolare tutto quello che riguarda il materiale scuola e l’abbigliamento. Soprattutto il target più giovane apprezza tantissimo tutto ciò che è vestiario ma anche tutto ciò che può “vestire” la cameretta, quindi tutto l’home, in particolare la biancheria da letto è molto importante
LI: Emergono brand o character che performano bene trasversalmente su più categorie?
PS: Sì, ci sono dei fenomeni trasversali che ogni tanto si impongono sul mercato, a volte sono meteore ma altre volte sono fenomeni continuativi.
LI: Si possono notare differenze rilevanti tra brand già presenti sul mercato licensing e brand ancora poco sfruttati in ottica di licenza?
PS: Sicuramente per capire bene le dinamiche un brand/character andrebbe monitorato su più wave in maniera continuativa. I bambini solitamente desiderano quello che vedono, non tutti riescono a fare uno sforzo di fantasia per immaginarsi prodotti a tutt’oggi non esistenti. Ma a mano a mano che la notorietà aumenta, di pari passo la ricerca può aiutare ad individuare spazi e categorie merceologiche dove sviluppare prodotti nuovi perché a quel punto si scatena il desiderio degli amanti del brand/character.
LI: In che modo Licensing Talks può supportare concretamente un licenziatario nella scelta di una property su cui investire?
PS: La ricerca oltre ad andare in profondità sui diversi target di età e genere permette un confronto con diversi benchmark. Tutte le properties sono testate assieme, senza alcuna divisione pre tra manga, serie tv, ecc. Di conseguenza otteniamo una classifica globale interessante, oltre a quella per categoria. Mi spiego meglio: prendiamo i manga: se confrontiamo un personaggio manga con i cartoni animati, le serie tv e gli influencer del momento riusciamo a capire quanto la “nicchia” degli amanti del genere è più o meno allargata, successivamente si cala invece solo nel suo habitat dei manga, e a quel punto si capisce quanto un manga tra i suoi affezionati può performare rispetto ad un altro. Questo confronto, prima allargato e poi ristretto, permette di essere più precisi sulle aspettative di performance di property magari di nicchia.
LI: E dal punto di vista dei licenzianti, quali insight offre la ricerca per valutare il posizionamento e il potenziale del proprio brand?
PS: Sicuramente a colpo d’occhio ci si porta a casa quattro informazioni essenziali: quanto è noto in generale una property, qual è l’intenzione di acquisto sui prodotti in licenza, se i rispondenti hanno già le case sature di prodotto (familiarità) e su quali categorie merceologiche puntare. Tutti dati, a mio avviso, non facilmente recuperabili se non con il confronto con migliaia di interviste.
LI: Ci sono segnali che indicano una maggiore apertura del mercato verso nuove tipologie di IP, come influencer o brand nativi digitali?
PS: Al momento vedo un momento di stallo su questi fenomeni, la concorrenza è feroce, soprattutto sui target teen e adulti, mentre li vedo in forte crescita sul target dei più piccoli. Gli influencer che riescono a trovare un dialogo con i più piccoli hanno performance molto interessanti e soprattutto tendono ad avere un rapporto di lungo corso, non sono meteore. Su questo fronte, proprio in questa ultima wave, stanno emergendo fenomeni interessanti.
LI: In che modo Licensing Talks aiuta a ridurre il rischio nelle decisioni di licensing, sia per chi produce sia per chi concede licenze?
PS: Ogni sottoscrittore della ricerca ha la possibilità di mettere dei benchmark di riferimento, questo è un passaggio fondamentale perché, se hai un riferimento di venduto recente che coinvolge uno dei benchmark non dico che la proporzione è quasi matematica, ma poco ci manca. Qualche anno fa allo scoppio degli influencer sul mondo dolciario avere un benchmark di riferimento fortemente performante ha dato la possibilità a molti attori del mercato di capire le potenzialità di influencer minori. I risultati furono molto precisi e il mercato rispose esattamente come la ricerca predisse.
LI: Quali trend emergenti sarà importante monitorare nelle prossime wave della ricerca?
PS: Tutto quello che passa da Youtube va monitorato con grande attenzione perché è l’unico social dove anche i più piccoli sono lasciati davanti con tranquillità. Al momento vale più della tv e delle piattaforme.
