Negli ultimi anni il termine kidult è entrato stabilmente nel linguaggio del licensing. Quello che inizialmente sembrava un fenomeno destinato a pochi collezionisti è diventato uno dei motori più interessanti del mercato, influenzando le strategie di licenzianti e retailer.
Oggi sempre più property vengono sviluppate pensando a un pubblico trasversale. Bambini e famiglie restano centrali, ma cresce l’attenzione verso gli adulti che continuano a seguire i brand con cui sono cresciuti o che scoprono nuove passioni attraverso cinema, serie TV, videogiochi e social media.
La nostalgia continua ad avere il suo peso, ma da sola non basta a spiegare il successo del fenomeno. Chi acquista un prodotto dedicato a una property spesso cerca anche qualità, design, esclusività e la possibilità di esprimere la propria personalità.
Anche il modo di vivere i brand è cambiato. Le community online, i creator, gli unboxing e i contenuti condivisi sui social mantengono alta l’attenzione intorno alle property, mentre remake, nuove produzioni, anniversari e collaborazioni permettono ai franchise di rimanere attuali anno dopo anno.
Property che crescono insieme al loro pubblico
Molti dei marchi più conosciuti dimostrano come sia possibile parlare a generazioni diverse senza perdere la propria identità. Da Barbie a Harry Potter, da Pokémon a Shrek, le property continuano a evolversi con nuovi contenuti e prodotti capaci di coinvolgere pubblici differenti.
Il licensing segue questa evoluzione con collezioni premium, capsule fashion, articoli per la casa, beauty, food, esperienze immersive ed eventi dal vivo. Non si tratta più soltanto di acquistare un prodotto, ma di entrare in contatto con un universo narrativo che accompagna il consumatore ben oltre il momento dell’acquisto.
Per le aziende il pubblico kidult rappresenta molto più di una nuova fascia di consumatori. Significa ripensare le strategie, ampliare le categorie di prodotto e costruire esperienze capaci di mantenere vivo il legame con le property nel tempo.
In fondo è questo il cambiamento più interessante: i grandi brand non parlano più a una sola generazione. Crescono insieme al loro pubblico, trovando nuovi modi per restare rilevanti e continuare a emozionare, indipendentemente dall’età.
