Con l’espansione delle esperienze location-based (LBE), i confini tra intrattenimento esperienziale, prodotti di consumo, marketing e altre divisioni aziendali si stanno facendo sempre più labili.
Questa integrazione nasce dal fatto che le LBE sono ormai diventate un elemento centrale nella costruzione dei brand. Se un tempo erano limitate quasi esclusivamente ai parchi a tema, oggi includono esperienze immersive nei punti vendita, temporary store, tour, hotel e ristoranti a tema, e molto altro ancora.
Ad esempio, Miraculous Corp., con Tales of Ladybug & Cat Noir, ha collaborato con Fever Entertainment per lanciare l’esperienza “Cat Noir Adventure” a Città del Messico. L’evento è destinato ad arrivare anche in Brasile ed Europa, ha spiegato Roz Nowicki, Global Head of Consumer Products di Miraculous Corp. A ciò si aggiungono takeover previsti da FAO Schwarz a New York (luglio) e al Requiem Café di Anaheim, California (agosto).
Lionsgate, invece, ha collaborato con Egan Productions per creare The John Wick Experience all’interno di Area15 a Las Vegas, un’attrazione immersiva presentata anche durante un evento networking dell’Associazione dell’Intrattenimento a Tema (Themed Entertainment Association) durante il Licensing Expo. L’esperienza include un viaggio interattivo nel mondo del franchise, con tanto di bar e negozio tematico.
Mattel, tramite il licenziatario Epic Resorts, aprirà entro l’anno il tanto atteso Mattel Adventure Park da 300.000 piedi quadrati a Chandler, Arizona, dopo i ritardi dovuti ai lavori nel vicino VAI Resorts. Un secondo parco, ancora più grande, aprirà nel 2026 a Bonner Springs, Kansas. Su scala più piccola, Uno Social Club aprirà al Palms Casino Resort di Las Vegas entro l’anno, mentre il settimo Barbie Malibu Café ha aperto a maggio a Melbourne, in Australia – il primo al di fuori degli Stati Uniti dopo il debutto del format nel 2023.
Hasbro ha già aperto 10 attrazioni dedicate a Peppa Pig negli Stati Uniti, tra cui tre parchi autonomi realizzati con Merlin Entertainments. Inoltre, sono attivi escape room a tema Monopoly in collaborazione con Breakaway Games, e una Monopoly Mansion a Kuala Lumpur, sospesa durante la pandemia, è ancora in programma. Ha anche lanciato un centro per famiglie Planet Playskool al Westfield Garden State Plaza (New Jersey) e sta sviluppando una nuova esperienza Nerf Action da 30.000 piedi quadrati.
“Ogni brand ha strategie precise, ma per il pubblico tutto dovrebbe risultare fluido e invisibile”, ha dichiarato Josh Silverman, EVP e Chief Franchise Officer di Mattel. “Se hai abbastanza fan, devi essere in grado di far vivere il brand attraverso esperienze, giocattoli o giochi digitali, tutto in un ecosistema coerente.”
Ma anche se l’offerta LBE è fortemente orientata allo storytelling, non è limitata solo ai franchise dell’intrattenimento.
Il brand Coach, parte di Tapestry, ha aperto una dozzina di negozi “Play” dove i clienti possono creare tote bag e t-shirt personalizzate. Questo format, pensato per il pubblico Gen Z, ha aumentato il tempo medio trascorso nei negozi. Coach ha anche aperto un ristorante a tema in Indonesia nel 2024, portando il concept anche al Jersey Shore Premium Outlets, nel New Jersey.
“Vedremo sempre più marchi reinventare il design dei negozi per parlare in modo autentico e accessibile ai giovani consumatori, ma sempre con un tocco di lusso,” ha commentato Todd Kahn, Brand President di Coach.
Il licenziatario Edx Education ha invece lanciato delle play zone temporanee ispirate al libro The Very Hungry Caterpillar di Eric Carle. La prima si è aperta il 18 maggio nello Yorkshire, Regno Unito, con tappe previste a Suffolk, Surrey, Cheshire e conclusione a Berkshire il 20 luglio.
Nel settore musicale, Primary Wave Music e Five Currents apriranno il Bob Marley “Hope Road” Experience al Mandalay Bay Resort di Las Vegas il 25 giugno.
Nonostante la crescita del settore LBE, molti operatori lo considerano ancora agli inizi.
“Tutti pensano che sia una miniera d’oro e che sia facile, ma in realtà è complesso e costoso,” ha dichiarato Matt Proulx, SVP Global Experiences di Hasbro. “È come aprire un ristorante: tutti hanno un’idea, ma molti chiudono entro un anno. Dal momento della firma al completamento del progetto possono passare dai 18 mesi ai 3 anni. Siamo nella fase spettacolare e sperimentale del licensing, ma ancora in fase embrionale. C’è un’enorme quantità di investimenti, ma stiamo ancora cercando di capire cosa funziona davvero e quali saranno le scommesse vincenti del futuro.”
