Le strategie di Viacom nei mercati emergenti: intervista a Stefano Araldi

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Licensing Italia ha intervistato Stefano Araldi, Vice President Consumer Products South, Western Europe, Middle East and Africa di  Viacom International Media Networks, che ha ci ha illustrato come il licensing si stia evolvendo nei diversi territori, tra cui, in particolare il Medio Oriente.

L.I. Si è svolto il mese scorso a Londra Brand Licensing Europe (BLE), l’evento più importante dedicato al licensing in Europa, che sembra ormai affermarsi come un punto di riferimento imprescindibile per il settore del licensing: come Le è sembrata l’edizione che si è appena conclusa?

S.A. Il BLE è un appuntamento fondamentale per il mondo del licensing. E’ da sempre una fiera irrinunciabile, un’occasione per condividere novità e stringere accordi interessanti con i nostri principali partner. L’edizione di quest’anno è stata estremamente importante per noi: sono stati giorni molto intensi e ricchi di appuntamenti, vissuti con entusiasmo e positività. A conferma ancora una volta della vitalità del licensing, vedo di anno in anno sempre più persone al BLE, dall’Europa e non solo. Quest’anno, per esempio, oltre la metà dei miei meetings sono stati con licenziatari (nuovi e non) del Medio Oriente, un mercato che guarda con sempre maggior attenzione alle dinamiche Europee.

L.I.  Quali sono state le novità di maggior rilievo presentate da Viacom a BLE?

S.A. In questi ultimi anni Viacom ha giocato un ruolo chiave nel mondo dei kids, soprattutto nella fascia prescolare. Infatti il successo ancora attuale – e globale –  di Paw Patrol, seguito dai nuovi lanci di Blaze & Monster Machines e Shimmer & Shine, fanno di Viacom l’azienda di intrattenimento leader nel mondo prescolare. Qualche volta mi diverto a guardarmi indietro, dove erevamo 5 anni fa quando è iniziata la mia avventura in Viacom Italia, e dove siamo oggi. Abbiamo fatto passi da gigante e vogliamo continuare. Ecco perchè buona parte del nostro focus sarà rivolto al mondo prescolare. Paw Patrol, Blaze e Shimmer saranno presto affiancati (2018) da una nuova serie coprodotta con Spin Master, RUSTY RIVETS, che ha come protagonisti un ragazzino appassionato di ingegneria e il suo amico robot-dinosauro. La serie è davvero bella, ricca di contenuti e i primi prototipi di giocattolo che ho avuto modo di vedere sono davvero al top per qualità e giocabilità. E sempre nel 2018 lanceremo NELLA THE KNIGHT, la principessa guerriera di Nick Jr, per coprire con ancora maggiore efficacia il mondo delle girls…e vi garantisco che le novità non si esauriscono qui!

Nel mondo kids le Tartarughe Ninja e SpongeBob rimangono sempre i nostro cavalli di battaglia. L’allegria, la felicità ma soprattutto la trasversalità di Spongebob catturano sempre più l’attenzione di molti partner commerciali, sia in Europa che nei Paesi emergenti. Per le tartarughe Ninja, invece, abbiamo piani importanti ad iniziare dal 2018, per dare nuovo slancio a questa serie che ci ha regalato enormi soddisfazioni sin dal suo ritorno nel mercato, nel 2012. Vogliamo coinvolgere le nuove generazioni di bambini e stiamo profondamente ripensando alle nostre famose Tartarughe per garantire loro il ruolo di “property evergreen” che si sono conquistate in questi anni di grandissimi successi commerciali.

Infine il re-branding di MTV, uno degli brand youth più forti e conosciuti al mondo. MTV deve diventare un prodotto inspirational, high end e per questo abbiamo deciso di intraprendere un percorso molto selettivo di scelta dei partner commerciali. Abbiamo lanciato in questi giorni MTV UP!, l’energy drink MTV ormai presente in tutto il mondo, mentre subito dopo gli European Music Awards di Rotterdam del 7 di novembre abbiamo lanciato la prima MTV sound line “MTV Evo!”, ovvero cuffie ed auricolari che, per qualità e design, saranno in grado di competere con i top brand del mercato.

L.I.  Approfittiamo del suo ruolo di responsabile di un ampio numero di mercati molto eterogenei per chiederle un brevissimo commento su come sta evolvendosi il licensing nei diversi territori. Ci dicono ad esempio che il Middle East stia crescendo rapidamente.

S.A. Sì, lo confermo, il Medio Oriente è una delle aree geografiche dove Viacom sta investendo in maniera importante, proprio perchè il ritorno sull’investimento è importante e quasi immediato. Nell’ambito dei territori di cui sono responsabile, osservo due macro dinamiche. Una legata ai paesi dell’Europa continentale, dove la crisi dei consumi, la maturità dei mercati e la forte competizione rendono sempre più difficile una crescita significativa del business. In questi paesi è cruciale le qualità del contenuto abbinata ad una visione di lungo/medio periodo di vita del brand che punti più alla qualità del rapporto commerciale che alla quantità, evitando quindi fenomeni di “distruzione del brand” abbastanza comuni negli ultimi anni (dannosi per tutta l’industria del licensing).

La seconda dinamica è legata ai Paesi Emergenti. Considero il Medio Oriente, dal punto di vista licensing, un paese emergente perchè ancora molto può e deve essere fatto. L’errore che spesso si commette è quello di pensare al Medio Oriente come Dubai. Dubai è la punta dell’iceberg, l’iceberg è l’Arabia Saudita, un paese con potenzialità di licensing importanti, che richiede però un approcio pensato e ragionato in base alle usanze e ai vincoli del paese stesso (ad esempio style guide studiate ad hoc per il rispetto dei dettami religiosi). Ma, come dicevo, grandi sono le potenzialità. Un anno fa abbiamo siglato un accordo pluriennale del valore di diversi milioni di dollari con la più grande catena QSR dell’Arabia Saudita, e molto ancora faremo nei mesi a venire.

Per queste ragioni Viacom sta investendo molto in Medio Oriente. Abbiamo un ufficio di oltre 10 persone a Dubai, abbiamo aperto di recente il nostro Nickelodeon Store, un flagship store di oltre 500 mq sito nel Dubai Mall, ricevendo fin da subito grande apprezzamento di pubblico e vendite. E abbiamo piani di sviluppo dei nostri stores in diversi Paesi del Medio Oriente, tra cui Arabia Saudita, Bahrein e Qatarper citarne alcuni. Infine annunceremo, il prossimo 6 dicembre a Dubai, uno dei più importanti progetti Nickelodeon nel Medio Oriente, del quale però ad oggi non posso dire altro!

Infine Africa e Iran. Tra i paesi emergenti l’Africa rappresenta di sicuro la prossima frontiera. Siamo già presenti in Sud Africa con un ufficio dedicato e in Nord Africa, ma proprio in questi giorni è allo studio il piano di fattibilità per espandere le nostre operazioni in paesi quali Nigeria, Angola, e Kenia.

L’Iran invece è un paese dalle enormi potenzialità al quale ogni grande multinazionale guarda con grande attenzione. Un paese con una popolazione di oltre 80 milioni di persone, 20 milioni delle quali nella fascia 0-14 con un tasso di scolarizzazione altissimo e un appetito di brand insaziabile…è chiaro che il paese è nel nostro radar, anche se ad oggi – io dico purtroppo – non ci è ancora permesso di lavorare direttamente con nessun partner commerciale.

L.I. Quali sono le strategie di licensing specifiche adottate da Viacom per rispondere alle esigenze dei singoli mercati?

S.A. Alla base c’è uno studio approfondito degli andamenti e dei trend dei singoli mercati. Ci avvaliamo di strumenti di ricerca che ci aiutino a comprenderne le peculiarità, le aree in espansione e i fenomeni emergenti per poi sviluppare strategie ad hoc per ogni paese. La forza di Viacom (e di Nickelodeon quindi) è quella di essere un network televisivo che parla ai bambini tutti i giorni, a tutte le ore del giorno. Si tratta di un network proprietario che alimentiamo con contenuti pensati e creati da noi stessi. Sulla qualità del contenuto ho già detto. E’ cruciale per il successo perchè ad immagini accativanti occorre affiancare uno story telling coinvolgente, capace di catturare l’attenzione – e quindi la fedeltà – del bambino.  A seguire una attenta programmazione che, come modello, parte dai nostri canali Nickelodeon (Nick. Jr, Nicleodeon, NickToon, NickTeen) per atterrare poi su piattaforme Free To Air e digital. Infine le esperienze di contatto con il brand, per permettere agli amici di Nickelodeon di vivere di persona l’esperienza di brand. Parchi a tema, Hotels, Stores, Live Shows, Family entertainment Centers…sono tutte esperienze immersive che danno completezza all’ecosistema Nick.

L.I. Parlando sempre di sviluppi licensing, quali sono per Viacom i principali trend nell’ambito dell’entertainment licensing a livello internazionale?

S.A. Esiste una nuova realtà fino a pochi anni fa inesplorata, quella del mondo prescolare. L’età del gioco come la conoscevamo si è abbassata in maniera considerevole. Oggi un gioco ha un forte appeling per bambini da 3 fino a 6, 7 anni, dopo di che entrano in gioco diverse dinamiche, quali il gioco/collezionablità o l’appealing digitale (che in realtà inizia ben prima). Noi abbiamo cavalcato questa onda, investendo in maniera importante in questo nuovo segmento e diventandone i leader a livello globale.

Osservo anche con grande attenzione le dinamiche legate al mondo youth/adult, dove il brand MTV ci sta regalando grandi soddisfazioni, non tanto per l’estensione del brand, quanto per la qualità delle collaborazioni che abbiamo attivato negli ultimi mesi.

Infine i co-marketing ed i co-branding. C’è una voglia rivisitare e rivivere il brand in chiave nuova, fresca ed, in quest’ottica, i co branding/marketing stanno avendo un forte impulso…e noi ancora una volta abbiamo saputo dire la nostra, abbinando i nostri amati Paw Patrol con un brand ai “Kids and Family day BMW Italia”.