Nel contesto del Festival di Sanremo 2025 LEGO Italia ha orchestrato un’operazione di brand activation in cui la property globale dei mattoncini si interseca con creatività, musica e simbolismi emotivi. L’obiettivo commerciale non era semplicemente esporre prodotti sul mercato, ma trasformare la licenza LEGO in un linguaggio di connessione e relazione con il pubblico in un evento trasversale.
Al centro dell’iniziativa c’è LEGO® Botanicals, una linea di set floreali coniugata come simbolo di affetto autentico e duraturo, concetto che il festival stesso, in qualità di manifestazione culturale e popolare, mette al centro ogni anno. La collezione, ispirata ai fiori reali ma proiettata in un contesto di gioco e costruzione, viene presentata come un “fiore eterno”: un elemento di emotional licensing che trascende il giocattolo e si installa come messaggio simbolico.
Cargo Bike floreale e street engagement
Dal 11 al 15 febbraio una Cargo Bike brandizzata LEGO, decorata con riproduzioni in mattoncini LEGO dei fiori della Botanicals Collection, ha attraversato le vie di Sanremo come opera d’arte in movimento, realizzata anche grazie alla firma di un LEGO® Certified Professional. Il mezzo ha distribuito ai passanti piccoli omaggi floreali in mattoncini da costruire, trasformando il passaggio in touchpoint di relazione tra brand e consumatore.
Questo elemento di street activation porta il licensing fuori dai canali tradizionali di vendita e merchandising per inserirsi nell’esperienza quotidiana di un pubblico ampio, non necessariamente già fan del brand. È un approccio che concentra il valore della property non tanto sul prodotto fisico quanto sull’esperienza condivisa e sull’impatto visivo/affettivo dell’attivazione.
Francesca Michielin come veicolo narrativo
La cantante Francesca Michielin, presente all’evento a bordo della Cargo Bike, ha lavorato in qualità di testimonial e narratrice dell’iniziativa: ha distribuito i fiori LEGO in Piazza Bresca e ha invitato i fan a partecipare attivamente attraverso messaggi e dediche raccolti via social, legandoli alla propria esperienza emotiva e artistica.
L’operazione a Sanremo illustra una tendenza consolidata nel licensing moderno: la transizione da product-centric merchandising a experience-driven licensing. La proposta LEGO Botanicals non è un semplice set da collezione, ma un veicolo narrativo legato a temi universali (affetto, memoria, relazioni) veicolati attraverso un evento di alto profilo.
La presenza di touchpoint fisici, social e personali (incontri con la testimonial, omaggi costruibili, messaggi social) crea un ecosistema multidimensionale di brand experience: non si acquista solo un oggetto, si partecipa a un momento condiviso che si inserisce nella narrazione culturale del Festival.
