Si è conclusa con grande partecipazione l’edizione dei Licensing Seminars 2026, l’appuntamento organizzato da Licensing Italia – Licensing International Italy e PwC Italia che dal 2008 rappresenta uno dei momenti di confronto più qualificati per il settore licensing in Italia.
A confermare il valore dell’edizione 2026 è Roberta Nebbia, Managing Director di Licensing Italia – Licensing International Italy:
“Quest’anno la giornata dei Licensing Seminars, dedicata ad analizzare i trend emergenti nel settore del licensing, è stata particolarmente interessante sia per i temi trattati sia per l’alto profilo dei relatori intervenuti. Il numero di partecipanti è stato molto superiore a quello delle precedenti edizioni e conferma l’interesse del mercato per un confronto qualificato e produttivo sui principali temi che hanno un impatto diretto sulle strategie di licensing. Inoltre, l’opportunità di networking che i Licensing Seminars offrono rappresenta uno degli aspetti più apprezzati dai partecipanti, che si trovano in un contesto professionale capace di facilitare il dialogo e le connessioni. Ringrazio ancora una volta PwC, che da oltre 15 anni è nostro partner e ci supporta nella definizione dei contenuti e nell’organizzazione dell’evento”.
Ospitato nella Torre PwC di Milano, l’evento ha riunito aziende, professionisti ed esperti internazionali per analizzare i principali trend che stanno trasformando il licensing in una leva sempre più strategica per costruire esperienze, community e nuove connessioni con i consumatori.
Ad aprire la giornata sono stati Gabriele Scuratti, Partner di PwC Italia, e Roberta Nebbia, Managing Director di Licensing Italia – Licensing International Italy, che hanno presentato una panoramica sul mercato globale del licensing e sulle tendenze emergenti del settore. Il mercato mondiale dei prodotti licensed ha raggiunto nel 2024 i 369,6 miliardi di dollari, registrando una crescita del +3,7% rispetto all’anno precedente.
Tra i fenomeni più rilevanti emersi durante la giornata: Location Based Entertainment, Kidult & Nostalgia, AI, serie TV, Art & Museum Licensing e home décor, a conferma di un licensing sempre più trasversale e integrato nei linguaggi contemporanei.
Location Based Entertainment: una leva di comunicazione strategica
Uno dei temi centrali dell’edizione 2026 è stato il boom del Location Based Entertainment, oggi considerato una leva strategica per costruire valore attorno alle IP.
Secondo i dati presentati, il mercato LBE potrebbe superare i 30 miliardi di dollari entro il 2028, trainato dalla crescente richiesta di esperienze immersive e condivisibili sui social.
Barbara Bottarelli, Entertainment Marketing Manager di Mondadori Media, e Fabiana Luongo, Responsabile ADV & Media Planning del Gruppo Mondadori, hanno approfondito il tema attraverso le iniziative live sviluppate dal Gruppo Mondadori e le attività legate al Festival dello Spettacolo di TV Sorrisi e Canzoni, mostrando come gli eventi stiano diventando veri strumenti di engagement territoriale.
A seguire, Paolo Casarini, Italian Market Coordinator di TOEI Animation Europe, ha presentato il fenomeno globale di One Piece e le numerose attivazioni realizzate in Italia, tra cui le iniziative speciali sviluppate con La Rinascente, esempio concreto di come anime e retail stiano convergendo in esperienze immersive e ad alto impatto mediatico.
Il fenomeno Kidult
Grande attenzione anche al fenomeno Kidult, sempre più centrale nelle strategie delle aziende.
Eddy Jamous, Presidente e Fondatore di Kids International, e Gianpaolo Alfonso, Managing Director di Jakala, hanno presentato una ricerca dedicata all’evoluzione del consumatore kidult, evidenziando il ruolo della nostalgia come leva emotiva e commerciale.
Secondo i dati condivisi, il 71% dei consumatori ha una percezione positiva dei brand che utilizzano la nostalgia nel marketing, mentre questo approccio può aumentare del 56% l’intenzione d’acquisto.
Dalle property anni ’80 e ’90 fino ai grandi franchise gaming e anime, il licensing si conferma così uno strumento capace di creare connessioni emotive forti con Millennials, Gen Z e collezionisti.
L’impatto dell’AI nel gaming
Il rapporto tra intelligenza artificiale, gaming e proprietà intellettuale è stato invece al centro dell’intervento di Paola Furiosi, Partner PwC Legal e Head of IP, Tech & Data, e Alessia Auriemma, Manager PwC Italia, Customer Transformation, Immersive Experience Strategist.
L’approfondimento ha evidenziato come il biennio 2025-2026 rappresenti un momento di svolta per l’AI nel licensing, con il passaggio da una fase sperimentale a un’integrazione sempre più strategica e concreta.
Tra i casi citati anche il fenomeno Skifidol Italian Brainrot, presentato come esempio di contaminazione tra cultura virale, contenuti generati con AI e licensing esperienziale.
Serie TV: una crescita inarrestabile
Nel panel dedicato alle serie TV, Veronica Ferrari, Head of Consumer Products Italy & Greece di Netflix, ha illustrato l’evoluzione delle property Netflix attraverso casi concreti di licensing e marketing integrato.
Tra i progetti approfonditi, le collaborazioni dedicate a Stranger Things con partner come Ferrero, Bialetti, Conad e le attivazioni sviluppate durante Lucca Comics & Games, insieme alle iniziative legate a One Piece e alla collaborazione con Colussi, supportata da una comunicazione outdoor ad alto impatto realizzata a Milano.
Durante il panel è stato inoltre approfondito il crescente peso delle serie TV nel licensing globale, con collaborazioni che spaziano dal beauty al food fino al fashion e all’home décor.
A seguire, Silvia Rossi, Global Franchising & Travel Retail Manager di Mandarina Duck, ha presentato il progetto di Mandarina Duck dedicato a Sandokan, sviluppato in collaborazione con Licensing Italia, esempio di come le serie televisive possano diventare piattaforme narrative capaci di estendersi in categorie lifestyle e travel retail.
Art & Museum Licensing
Ampio spazio anche al crescente fenomeno dell’Art & Museum Licensing, trend globale in crescita del +7,4%.
La tavola rotonda moderata da Adriano Monti Buzzetti Colella, Giornalista RAI, ha visto gli interventi dell’artista Ugo Nespolo e di Maria Laura Vergelli, Funzionario per la comunicazione e promozione della Galleria Borghese.
Nel corso del dibattito è stato approfondito il ruolo del licensing come strumento capace di valorizzare il patrimonio artistico e museale attraverso capsule collection, collaborazioni premium e nuove forme di engagement culturale. Tra gli esempi citati anche i principali musei internazionali, dal British Museum al MoMA, dal Louvre al Van Gogh Museum.
Il settore dell’ Home cresce e punta sul licensing
La giornata si è conclusa con un focus dedicato al settore home, sempre più rilevante per il licensing contemporaneo.
Chiara Pini, Responsabile progetto Brand Power – Divisione Home, Fashion & Leisure Exhibitions di Fiera Milano, ha presentato l’evoluzione di Milano Home e del progetto Brand Power, evidenziando le opportunità di crescita tra design, lifestyle e property entertainment.
A seguire, Elisabetta Adamo, Sales & Retail Business Development Manager di Warner Bros. Discovery, ha approfondito il posizionamento delle IP Warner Bros. nelle categorie home e décor, mentre Nicola Bottegal, CEO e Art Director di Londonart, ha presentato le nuove collezioni wallpaper sviluppate da Londonart ispirate alle property Warner Bros., mostrando come il licensing stia entrando sempre più nel mondo dell’interior design e della decorazione d’interni.
L’edizione 2026 dei Licensing Seminars ha così confermato come il licensing stia vivendo una fase di forte evoluzione: non più soltanto prodotto, ma ecosistema culturale ed esperienziale capace di connettere entertainment, retail, arte, gaming, design e community globali.
