Licensing Italia ha incontrato Eleonora Schiavoni (Head of Consumer Products – Italy, Spain & Portugal Mattel EMEA) in occasione del recente Festival dell’Animazione Cartoons on the Bay, dove si è svolto un panel intitolato Hot Wheels: Dal giocattolo e dai contenuti user-generated, all’animazione e ai videogiochi, moderato da Roberta Nebbia e Marco Accordi Riccards, che ha visto come protagonista l’azienda Mattel insieme a Milestone sviluppatore del video gioco Made-in-Italy Hot Wheels Unleashed 2 con Francesca Tognetti (Product Manager Hot Wheels, Milestone).
Durante il panel sono emersi i fattori fondamentali che hanno contribuito allo sviluppo del brand Hot Wheels in oltre 50 anni di storia e a come l’azienda Mattel sia stata in grado non solo di tenere in vita un brand così longevo, ma anche di raggiungere diverse generazioni di consumatori, dal target prescolare ai più recenti kidults, attraverso lo sviluppo di uno storytelling multipiattaforma che va oltre, ma integra al suo interno la dimensione del gioco.
LI: Hot Wheels è un brand con oltre 55 anni di storia. Quali sono stati i principali fattori strategici che hanno permesso la sua evoluzione da semplice giocattolo a franchise multi-piattaforma?
Eleonora Schiavoni: L’evoluzione di Hot Wheels è stata guidata dalla nostra capacità di comprendere l’essenza emozionale del brand e tradurla in diversi formati. Al cuore di Hot Wheels ci sono la sfida, l’adrenalina, la creatività e la padronanza. Temi universali che trascendono età e medium. Strategicamente, ci siamo concentrati su tre pilastri:
- Storytelling del brand: Creare narrazioni che danno vita ai veicoli, dotandoli di personalità, scopo e azione, sia nel gioco che nei contenuti.
- Espansione del pubblico: Coinvolgere non solo i bambini dai 3 ai 7 anni, ma anche prescolari e adulti appassionati.
- Diversificazione delle piattaforme: Spaziare dai giocattoli all’animazione, al gaming digitale, alla moda e alle esperienze dal vivo. Questo ha dato vita a un ecosistema coeso in cui ogni piattaforma si alimenta reciprocamente.
Questa strategia multi-piattaforma consente a Hot Wheels di vivere non solo sugli scaffali, ma anche nei cuori, sugli schermi, negli eventi e nei guardaroba.
LI: Come create un’identità coerente tra giocattoli, prodotti di consumo, serie animate e videogiochi?
Eleonora Schiavoni: La coerenza inizia con una solida guida di brand – quello che chiamiamo il nostro DNA. Per Hot Wheels, questo include temi come velocità, alte prestazioni, competizione, creatività e collezionabilità. Questi principi rappresentano una bussola per tutto ciò che facciamo, dai design delle auto agli archi narrativi. Ma coerenza non significa ripetizione. Ciò che funziona è una creatività collaborativa. Forniamo ai nostri partner approfondite conoscenze sul brand, lasciando loro la libertà di reinterpretarlo nel proprio medium: che si tratti di abbigliamento, gaming o animazione. Inoltre, la nostra voce e il nostro tono si adattano al pubblico e alla piattaforma. Ad esempio, un’animazione per bambini in età prescolare e una collaborazione con l’alta moda parlano linguaggi diversi, ma rappresentano entrambi l’essenza di Hot Wheels. Questo equilibrio tra coerenza e flessibilità crea fiducia ed entusiasmo attraverso le generazioni.
LI: I contenuti generati dagli utenti hanno giocato un ruolo chiave nella crescita del brand?
Eleonora Schiavoni: Assolutamente sì. I contenuti generati dagli utenti sono stati fondamentali per plasmare la percezione e il coinvolgimento con il brand oggi. Alcuni dei nostri contenuti più visti su YouTube non sono creati da noi, ma dai fan che costruiscono piste strepitose o realizzano storie stop-motion creative con le nostre auto. Questi contenuti mostrano come le persone giocano in modo organico e influenzano sia il nostro marketing sia lo sviluppo dei prodotti. Dimostrano anche l’attaccamento emotivo che i fan hanno per il brand. Non sono semplici consumatori passivi: sono co-creatori e noi celebriamo questo aspetto. Infatti, alcuni dei nostri contenuti ufficiali hanno tratto ispirazione da queste tendenze. È un esempio eccellente di una relazione moderna tra il brand e il pubblico, dove quest’ultimo contribuisce all’evoluzione del brand stesso.
LI: Oggi i contenuti spaziano dai UGC alle animazioni di alta qualità. Come integrate questa diversità nella vostra strategia ufficiale?
Eleonora Schiavoni: Consideriamo i contenuti come una costellazione: ogni formato ha uno scopo diverso ma, insieme, illumina l’universo del brand.
- I contenuti generati dagli utenti (UGC) ci offrono autenticità e connessione con la comunità.
- Le animazioni mixed-media ci danno un vantaggio creativo e innovazione tecnologica.
- Le serie di intrattenimento portano portata, struttura e archi emotivi.
Curiamo, amplifichiamo e, a volte, commissioniamo contenuti ispirati dalla nostra fanbase. La nostra strategia non si limita a riconoscere stili differenti: li eleviamo, assicurandoci che riflettano i nostri valori fondamentali e restino rilevanti su piattaforme come YouTube, Netflix, Roblox o TikTok.
LI: L’animazione ha reinventato il brand Hot Wheels. Come scegliete partner creativi e stili narrativi?
Eleonora Schiavoni: Il nostro processo parte dall’intento: quale storia vogliamo raccontare e a chi è destinata? Da qui, selezioniamo il partner giusto, che sia uno studio esperto in azione ad alta velocità o uno capace di esplorare archi emozionanti dei personaggi. Collaboriamo con più studi a livello globale, cercando team che comprendano non solo l’animazione, ma l’anima di Hot Wheels. Questo significa acrobazie spettacolari, personaggi ispiratori, diversità e, ovviamente, divertimento. Siamo anche attenti ai formati: alcune serie sono lineari con forti archi narrativi, altre più episodiche, brevi o addirittura interattive. Il nostro obiettivo è far sì che Hot Wheels risulti cinematografico e culturalmente rilevante senza perdere il legame con il gioco.
LI: Ci sono aspetti educativi nei contenuti di Hot Wheels? Quanto sono importanti per il vostro pubblico?
Eleonora Schiavoni: Non creiamo contenuti “educativi” nel senso tradizionale, ma crediamo profondamente nel valore formativo attraverso il gioco. Che si tratti di capire il rapporto causa-effetto costruendo piste, risolvere problemi attraverso sfide o sviluppare fiducia dalla competizione, i contenuti di Hot Wheels apportano benefici concreti. Le nostre animazioni spesso includono storie che mettono al centro lavoro di squadra, resilienza e creatività – rispecchiando il modo in cui i bambini interagiscono con i nostri giocattoli nella vita reale. Si tratta di nutrire l’immaginazione, dando al contempo spazio a importanti competenze per la vita.
LI: In che modo le diverse piattaforme (giocattolo, animazione, gaming) si rafforzano per costruire engagement?
Eleonora Schiavoni: È qui che brilla la nostra strategia multi-piattaforma. Ogni punto di contatto è sia ingresso sia espansione:
- I bambini possono incontrare per la prima volta un personaggio in una serie e poi desiderare la versione die-cast in negozio.
- I giocatori possono sbloccare un’auto personalizzata in Hot Wheels Unleashed e poi cercarla nello store.
- I fan possono guardare YouTuber costruire piste spettacolari e poi provare a farlo a casa.
Questa cross-pollination crea quello che chiamiamo looped engagement, dove i fan si spostano tra piattaforme, rafforzando la loro connessione a ogni passaggio. Per noi, è anche un ambiente ricco di dati che ci aiuta a migliorare ogni esperienza.
LI: Cosa possiamo aspettarci dal futuro di Hot Wheels? Nuovi media? Nuovi partner? Nuovi prodotti?
Eleonora Schiavoni: Il futuro di Hot Wheels è una crescita senza limiti. Stiamo lavorando per espanderci in:
- Lifestyle e moda – con collezioni come la collaborazione con Gucci e Alessandro Enriquez, che reimmagina la cultura delle auto attraverso la moda.
- Esperienze immersive – come l’Hot Wheels City Experience a Barcellona (un’attrazione immersiva di 3.500 m²) e il nuovo Hot Wheels Stunt Show, che debutterà a Londra questo autunno.
- Gaming e storytelling interattivo – nuovi formati, partnership e piattaforme per coinvolgere fan più adulti e collezionisti.
Vediamo anche potenzialità nella creatività guidata dall’intelligenza artificiale, nei collezionabili per adulti e in collaborazioni culturalmente rilevanti tra intrattenimento e moda. Una cosa è certa: Hot Wheels continuerà a evolversi in modi audaci e inaspettati, rimanendo fedele al suo spirito di competizione, creatività e velocità.
