Merchtainment: nuove opportunità che ridefiniscono il commercio incentrato sui media

Sempre più le nuove strategie mixano intrattenimento e brand, allargando sempre più i confini in un territorio dove i media incontrano la vendita al dettaglio e la moda.

di Giulia Rastelli

Dalle vetrine digitali ispirate ai personaggi televisivi, alle scoperte culturali pop dei marchi di lusso, le nuove opportunità che ridefiniscono il commercio incentrato sui media sono molteplici.

Sfruttare Hit Impact

All’inizio del 2021, 82 milioni di famiglie in tutto il mondo hanno visto Bridgerton, su Netflix, nei primi 28 giorni dalla sua uscita. La serie ha anche dato il via a un revival Regencycore, con le ricerche di abiti ispirati al periodo, come corsetti e abiti in stile impero, che sono salite alle stelle rispettivamente del 123% e del 93% nello stesso periodo (Lyst, 2021). Forte di questi dati, Netflix, nel giugno 2021, ha lanciato un innovativo concetto di negozio online, offrendo ai fan un nuovo modo di connettersi con i loro programmi preferiti. Il negozio rilascia regolarmente abbigliamento e prodotti lifestyle in edizione limitata legati alle serie originali della piattaforma.

Questo ha permesso a Netflix di irrompere in un’industria assai redditizia, quella del merchandising che dovrebbe raggiungere i 338,7 miliardi di dollari entro il 2027 (ReportLinker, 2021).

A settembre 2021, la serie sudcoreana Squid Game ha battuto di nuovo i record di streaming raggiungendo 111 milioni di spettatori in tutto il mondo e diventando il più grande spettacolo di Netflix di sempre. Con un valore di impatto stimato di 900 milioni di dollari, la serie ha portato a un aumento dei marchi. Ad esempio, le vendite delle slip-on Vans completamente bianche indossate dai personaggi sono aumentate del 7.800% durante il primo mese della serie, mentre le ricerche globali di tute di ispirazione retrò sono aumentate del 97% (Lyst, 2021). Oltre a rilasciare l’abbigliamento Squid Game attraverso il suo negozio online, Netflix sta espandendo la sua rete di merchandising tramite una partnership con Walmart, che ha creato una vetrina digitale dedicata per il servizio di streaming.

Shopping sullo schermo

Altrove, le fiorenti strategie di vendita al dettaglio dei media stanno spingendo i marchi di intrattenimento a esplorare nuove esperienze di acquisto come mezzo per sfruttare la base dei fan. Bravo, la rete via cavo statunitense di proprietà di NBCUniversal, ha lanciato un centro commerciale virtuale in cui i visitatori possono esplorare stanze virtuali a tema basate sulle serie di punta del canale, tra cui il franchise Below Deck e The Real Housewives. Dai mobili e decorazioni per la casa all’abbigliamento, The Bravo Virtual Bazaar consente agli acquirenti di accedere a una linea di prodotti in continua evoluzione tramite dispositivi mobili e desktop.

Anche il rilancio di Gossip Girl di HBO Max utilizza la vendita al dettaglio per commercializzare la sua influenza sullo stile di consumo. In concomitanza con l’uscita della seconda parte della serie alla fine di novembre 2021, il team dietro lo spettacolo ha collaborato con Depop per creare negozi basati sui suoi personaggi. Secondo uno studio di Bain & Co per Depop il 30% della Gen Z cita la TV come fonte di influenza quando fa acquisti su Depop, anche più degli influencer e delle celebrità (20%). Il costumista di Gossip Girl, Eric Daman, ha lavorato con quattro top seller su Depop (@heycolanda, @swayvintage, @nostalgic_threadz e @kuration) per ricreare il mood dei quattro personaggi (Julien Calloway, Max Wolfe, Aki Menzies e Monet De Haan) con una selezione di oggetti vintage e usati. Ogni negozio si basa su un valore associato al singolo personaggio: Influenza, Libertà, Innocenza e Potere.

Per l’inizio del 2022 è previsto il lancio di Seek, una piattaforma di vendita al dettaglio orientata ai media che consente alle persone di acquistare look ispirati a spettacoli e film alla moda, come House of Gucci.

Luxury Brand Broadcasting

Il crossover tra marchi e intrattenimento sta ispirando nuove direzioni per il lusso. Mentre alcuni si sintonizzano sulla TV come un modo per democratizzare l’accesso ai loro prodotti e al mondo dei marchi, altri cercano di costruire capitale culturale o irrompere giocosamente nella cultura pop. Ad esempio, il marchio di moda unisex con sede negli Stati Uniti Telfar ha lanciato il proprio canale televisivo. Agendo come una “rete TV lineare in diretta 24 ore su 24”, Telfar TV è una piattaforma di live streaming in cui il marchio non solo trasmette eventi in streaming e ospita contenuti, ma rilascia anche i suoi prodotti. Gli acquirenti devono semplicemente scansionare un codice sullo schermo per effettuare un acquisto.

Ma alcune delle incursioni di lusso più affascinanti nei regni dell’intrattenimento sono quelle che si spingono ben oltre il prodotto. A ottobre 2021, la casa di moda francese Balenciaga ha collaborato con l’emittente statunitense Fox in un episodio speciale di 10 minuti de I Simpson, che ha trasformato i personaggi della serie animata in modelli per la sfilata Primavera/Estate 2022 del marchio. Nel cortometraggio, anche i dipendenti di Balenciaga, incluso il direttore creativo Demna Gvasalia, sono stati animati, indossando abiti Balenciaga della passata stagione. Ad oggi, il video è stato visto più di 8,8 milioni di volte su YouTube.

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Libera traduzione dell’articolo di ALEX HAWKINS pubblicato su STYLUS 
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