Lo sport è oggi uno dei più potenti motori narrativi contemporanei: genera emozioni collettive, crea partecipazione e alimenta conversazioni autentiche in tempo reale. Un linguaggio universale che interessa sempre più i brand, offrendosi come territorio strategico per la comunicazione di marca tra intrattenimento, cultura pop e storytelling.
Lo sport si conferma settore strategico per i brand il 41% degli italiani lo considera irrinunciabile e il 74% ne condivide emozioni e conversazioni.
Per la prima volta, OBE – Osservatorio Branded Entertainment ha analizzato questa evoluzione e il ruolo crescente dello sport come piattaforma di Branded Entertainment in occasione dell’evento realizzato in collaborazione con Sky Media “THE BRAND GAME”, ospitato giovedì 21 maggio presso Sky Campus di Milano e aperto dagli interventi di Luca Centurioni, Marketing Director Sky Media, ed Emanuele Nenna, Presidente OBE.
Durante l’evento è stata la presentata l’inedita ricerca “Dentro il gioco. Come lo sport diventa relazione e cosa cambia per i brand”, realizzata da OBE in collaborazione con Ipsos Doxa e presentata da Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE ed Erik Rollini, Consigliere OBE e Executive Director WPP Media.
La ricerca, condotta su un campione di 1.000 individui rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra 18 e 64 anni, ha confermato il ruolo centrale dello sport nella vita degli italiani con l’86% che dichiara di seguire almeno uno sport. Il calcio si posiziona in testa come lo sport più seguito (54%), ma non è solo. Seguono tennis (40%), pallavolo (27%), nuoto e atletica (entrambi al 26%) e motorsport (24%).
Il 41% ritiene lo sport un intrattenimento irrinunciabile trattandosi di uno degli “immaginari collettivi” capace di generare un coinvolgimento emotivo profondo, anche se sono diversi i modi di viverlo e fruirlo: il 29% sono “Ultra Fans”, tifosi fortemente legati a una squadra o un atleta; il 35% “Sport Lovers”, appassionati di uno o più sport; il 20% “Big Events Viewers”, spettatori occasionali dei grandi eventi; il 7% “Active Players”, praticanti sportivi poco interessati alle competizioni; infine il 9% sono “Out of the Game”, meno interessati al mondo sportivo.
Lo sport è un ecosistema media liquido. Nessun canale è dominante: la fruizione è continua e cross-canale. Le persone costruiscono un’esperienza fluida tra live, streaming e social: la TV free resta il mezzo più trasversale (75%), seguito dallo streaming (57%), da eventi live (35%) e contenuti social (34%). Ci sono differenze rilevanti anche in base ai cluster, con gli Ultra Fans che rappresentano di gran lunga i maggiori utilizzatori di piattaforme streaming (76%).
Uno scenario che fotografa una relazione preziosa e profonda tra chi lo sport lo segue. Lo sport non si guarda, si vive, così da rendere irripetibile quel momento, quell’emozione. Lo sport genera una relazione emozionale, ricca di sentimenti e valori che diventano anche conversazione e condivisione, tanto che il 74% delle persone dichiara di parlare di sport e di condividere esperienze con gli altri.
Ed è proprio in questa relazione che i brand possono inserirsi, creando contenuti e attivazioni rilevanti.
Non basta essere però presenti: per risultare incisivi e memorabili occorre costruire relazioni autentiche e coerenti. Entrare in modo credibile e participato in quelle conversazioni. Per le persone infatti è importante percepire impegno reale della marca (51%), coerenza con i valori dello sport (50%) e con il prodotto (46%). Anche la qualità delle esperienze create (42%) riveste un ruolo importante così come la scelta di atleti come Ambassador, che per il 58% dei più giovane influenza positivamente la percezione del brand.
Non tutte le attivazioni inoltre sono uguali. Nella relazione con il pubblico un ruolo importante lo giocano le offerte e i vantaggi legati allo sport (36%), i meet & greet con gli sportivi (22%), i programmi originali (34%), i mini-documentari o cortometraggi sportivi (29%). Per quanto riguarda l’impatto sociale, il supporto a discipline paralimpiche (37%), la sostenibilità (35%) e il sostegno allo sport giovanile (34%) sono valori ritenuti sempre più rilevanti.
Il disallineamento è sempre in agguato, essere fuori contesto può fortemente compromettere l’efficacia della presenza. I brand vincono quando riescono a diventare parte del gioco, inserendosi nelle conversazioni in maniera credibile, collaborando con volti autentici e creando attivazioni efficaci: trasformando la presenza della marca nello sport in una relazione che premia.
“I dati della ricerca mostrano che lo sport non è più solo qualcosa che si guarda: è uno spazio di relazione.
E, in questo spazio, i brand che funzionano sono quelli che non si limitano a esserci, ma partecipano in modo credibile e coerente. Quando il legame è autentico, l’impatto è chiaro: più familiarità, più fiducia, più vicinanza emotiva. Questa ricerca è solo l’inizio: continueremo ad approfondire insight e scenari per aiutare i brand a giocare un ruolo sempre più rilevante in questo contesto.” commenta Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE.
I contenuti emersi dalla ricerca hanno dato vita a un confronto dedicato a come sport, entertainment e comunicazione stiano ridefinendo il rapporto tra brand, audience e contenuti, in uno scenario in cui il Branded Entertainment assume un ruolo sempre più centrale.
Moderati dalla giornalista di Sky Sport Eleonora Cottarelli, gli interventi sul palco hanno approfondito l’evoluzione dello sport, da evento live a vero e proprio ecosistema narrativo.
Ad aprire il dibattito è stato Antonio Rossi, Campione Olimpico e Presidente della Federazione Italiana Canoa Kayak, che ha messo a confronto il mondo dello sport di ieri e quello di oggi, evidenziando come social media e piattaforme digitali abbiano trasformato il ruolo degli atleti. Se in passato il rapporto con i fan passava principalmente attraverso risultati sportivi e media tradizionali, oggi gli atleti costruiscono relazioni dirette e con il pubblico tramite contenuti, narrazione personale e collaborazioni sempre più strutturate con i brand.
Il focus si è poi spostato sullo scenario internazionale con Kike Levy, Head of Gameday by NJF Holdings, che ha analizzato come lo sport sia diventato uno dei contenuti più competitivi nell’economia dell’attenzione, in dialogo diretto con piattaforme streaming, creator economy e format di entertainment. In questo contesto, il valore nasce sempre più dalla capacità di costruire storytelling, community e contenuti in grado di vivere oltre il momento della gara.
Una riflessione ripresa anche da Owain Walbyoff, Global Director Fremantle Sports, che ha raccontato come oggi lo sport venga progettato e prodotto sempre più come intrattenimento: non solo evento da trasmettere, ma racconto da sviluppare attraverso backstage, docu-series, format editoriali e contenuti pensati per audience globali.
Spazio anche al ruolo dei club sportivi come vere e proprie piattaforme editoriali. Roberto Bottali, Head of Marketing & Sponsorship di Olimpia Milano, ha evidenziato come una squadra oggi non comunichi più soltanto risultati, ma costruisca fandom, senso di appartenenza e relazione attraverso contenuti, format digitali ed esperienze condivise con partner e sponsor.
Sul rapporto tra brand e sport è intervenuto Guido Di Santo, Head of Media Network Red Bull, portando il punto di vista di un brand che ha superato il modello tradizionale della sponsorship, trasformando eventi, contenuti e storytelling sportivo in un ecosistema editoriale proprietario.
A chiudere il panel dedicato al Branded Entertainment nello sport sono stati Davide Cajani (Marketing Director LEGO), Diego Daniele (Direttore Comunicazione The Coca-Cola Company), Simonluca Scravaglieri (Head of Trade Marketing Ceres) e Simone Tagliacozzo (Head of Integrated Marketing Communication Birra Peroni), che hanno discusso di come oggi i brand entrino sempre più nel mondo sportivo attraverso esperienze, contenuti e attivazioni capaci di generare coinvolgimento autentico e rilevanza nel tempo.
La conclusione dell’evento è stata affidata a Guido Meda, Vicedirettore Sky Sport e Responsabile Motori, con una riflessione sull’evoluzione del racconto sportivo in un panorama in cui contenuto, intrattenimento e live experience fanno ormai parte dello stesso linguaggio.
“È stato un confronto ricco di spunti strategici che ha evidenziato come oggi sport e storytelling siano sempre più intrecciati e come i brand siano protagonisti attivi di nuove narrazioni”, ha dichiarato Francesca Sorge, Direttrice Generale OBE. “In questo scenario, il Branded Entertainment si conferma uno strumento strategico capace di creare connessioni autentiche tra brand, contenuti e persone. Oggi le aziende non vogliono più soltanto essere presenti all’interno degli eventi sportivi, ma contribuire alla costruzione di esperienze, linguaggi e racconti in grado di generare coinvolgimento, valore culturale e relazione con il pubblico. Un particolare ringraziamento va al nostro associato Sky Media per il supporto offerto nell’organizzazione dell’iniziativa”.
“Ospitare questo evento in Sky è stata per noi una scelta naturale. Oggi lo sport non è più soltanto il momento live: è una piattaforma culturale capace di generare conversazioni, comunità e connessioni rilevanti tra brand e persone. Riunire broadcaster, rights holder, aziende e stakeholder del mercato nel luogo in cui ogni giorno lo sport viene prodotto e raccontato rappresenta al meglio l’ambizione di Sky Media di avere un ruolo centrale nell’evoluzione del settore” ha dichiarato Luca Centurioni, Marketing Director Sky Media.
Un grazie speciale ai soci OBE: Fred, Fuse, Havas Play, Ipsos Doxa, St John’s e WPP Media.
