“DeveleyTiSalsaLaVita”: intervista a Alessandro Longo, Marketing & Brand Manager per Develey Italia
Animation & Characters Food & Beverage
Develey, azienda fondata a Monaco nel 1845, è oggi un’azienda leader mondiale nella produzione di salse quali ad esempio la Maionese, la Salsa Rosa, il Ketchup e la Senape, divenute oramai un gran classico presente nella maggior parte delle cucine degli Italiani.
Nel 2018, Develey Italia ha lanciato due nuovi pack ispirati ai personaggi della franchise d’animazione e di successo Cattivissimo Me – Minions, e ha recentemente arricchito la linea su licenza presentando la salsa Barbecue con un nuovo personaggio del film e altri nuovi personaggi per Maionese e Ketchup.
Licensing Italia ha intervistato in esclusiva Alessandro Longo, Marketing & Brand Manager per Develey Italia
di Giulia Rastelli
Licensing Italia: Quando e come è nato il vostro interesse a sviluppare programmi di licensing?
Alessandro Longo: Il nostro interesse è nato nel 2017, periodo in cui stavamo cercando un concetto sostitutivo ai prodotti a marchio McDonald’s che di lì a poco sarebbero usciti dal mercato. L’obiettivo era quello di portare il nostro marchio sul fronte, ma allo stesso cercavamo una strategia che ci permettesse di mantenere gli stessi livelli di rotazione e di distribuzione ponderata raggiunti con il marchio McDonald’s.
L.I.: Come è nata l’idea di utilizzare i personaggi dei “Minions” sui pack dei vostri prodotti?
A.L.: Grazie al supporto di consulenza, fornitoci da Licensing Italia, abbiamo condotto una fase di scouting dei possibili brand dei quali acquisire la licenza concentrandoci sul target, ricercando un character il cui target fosse coerente con il nostro e sufficientemente forte da poter raggiungere gli obiettivi di business/trade marketing sopra citati.
L.I.: In commercio abbiamo visto la salsa Barbecue con un nuovo personaggio del film e altri nuovi personaggi per Maionese e Ketchup, le due salse già presenti sul mercato dal 2018, ci può parlare di queste novità?
A.L.: Avendo già ottenuto ottimi risultati a due anni dal lancio, la nuova sfida e il nuovo obiettivo di Develey per il biennio 2020-2021 è quello di capitalizzare il target raggiunto, allargare la penetrazione del parco acquirenti e portare una ventata di novità ai prodotti e alla partnership per aumentare le rotazioni e quindi le nostre quote di mercato.
Abbiamo quindi pensato di rilanciare il packaging giocando sulla leva della collezionabilità, un aspetto rilevante per il target di riferimento come spinta al sell-in & sell-out. Siamo inoltre passati da grafiche 3D a grafiche 2D che ci hanno permesso di avere dei layout interessanti anche per un target più maturo, aspetti confermati dai focus group realizzati nella fase di pre lancio. Infine, studiando lo scaffale delle Salse BBQ in Italia – terzo mercato più importante dopo Ketchup e Maionese – ci siamo resi conto che mancava un prodotto per il target Famiglia. Grazie alle analisi qualitative, abbiamo capito che il profilo di gusto della Salsa BBQ in Italia oggi è apprezzato anche in famiglia e tra i bambini dai 4 anni in su. Questo ci ha convinti a unire la forza dei Minions con quella di Develey in qualità di secondo brand di riferimento nel mercato delle salse etniche in Italia* per lanciare la prima Salsa BBQ Develey Minions a target famiglia.
L.I.: Quali sono i criteri con cui selezionate le licenze? Qual è il vostro target principale?
A.L.: Il nostro target principale è Responsabili Acquisto 25-54 anni con figli 4-18 anni.
Le licenze devono avere valori che siano in linea con il posizionamento di Develey Italia “DeveleyTiSalsaLaVita”. Il percepito deve essere positivo, creare valore a scaffale ma allo stesso tempo deve essere simpatico, ironico, divertente, fuori dagli schemi, così come sono i Minions e Develey. Forse il segreto di questo matrimonio di successo!
L.I.: Quanto vale il fatturato delle licenze su quello totale?
A.L.: I prodotti in licenza Develey Minions rappresentano il 30% del valore totale dei prodotti venduti da Develey Italia nel canale Retail, prodotti Consumer.
L.I.: Quali sono i principali progetti su cui state lavorando per il 2021?
A.L.: Stiamo lavorando al 2021 e usciremo con altre attività e un piano marketing a supporto della gamma di prodotti oggi in assortimento. Il nostro focus sarà puntato sul digital e sul punto vendita (Covid permettendo).
*fonte Nielsen, 2019.09
