Il fenomeno del Greenwashing e l’importanza di una comunicazione commerciale corretta

Per un brand, negoziare correttamente le licenze nel contesto della sostenibilità è cruciale per garantire il successo e l’efficacia delle iniziative ecologiche.

A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri – PwC TLS

La sostenibilità aziendale è ormai un imperativo globale, fondamentale per il futuro del nostro pianeta e della società. In questo scenario, le imprese giocano un ruolo cruciale nel plasmare un mondo più sostenibile attraverso l’adozione di buone pratiche per mitigare l’impatto ambientale delle proprie attività commerciali. Eppure, sebbene sempre più brand abbraccino realmente la sostenibilità, le statistiche rivelano che circa la metà dei consumatori non ritiene veritiere le dichiarazioni ecologiche (“green claims”) dei medesimi, anche considerate le numerose condanne per greenwashing cui si è assistito negli ultimi anni.

Tra queste, è esemplificativa la vicenda di un noto retailer americano che, nel 2022, ha commercializzato numerosi prodotti tessili come composti da bambù mentre erano, in realtà, composti di rayon, nome generico di un tipo di fibra ricavata dalla cellulosa attraverso un processo di produzione dannoso per l’ambiente. Infatti, anche se la cellulosa potrebbe derivare da fibra di bambù, la conversione del bambù in rayon richiede l’uso di sostanze chimiche tossiche ed inquinanti: ciononostante, la società promuoveva i prodotti definendoli “ecofriendly”, “altamente riciclabili” o “ecosostenibili”, affermazioni chiaramente ingannevoli. Di conseguenza, la Federal Trade Commission (l’equivalente statunitense dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, “AGCM”) ha ritenuto che tali azioni non soltanto violassero il Textile Act, ma che integrassero altresì il suddetto greenwashing, ovvero una pratica commerciale scorretta adottata dalle aziende per promuovere sé stesse o i propri prodotti come ecologici, sostenibili o rispettosi dell’ambiente, senza offrire prove concrete per supportare tali affermazioni, al fine di sfruttare la crescente sensibilità ambientale dei consumatori ed indirizzarne le scelte d’acquisto.  Per tale ragione, la sanzione comminata alla società è stata pari a 3 milioni di dollari.

Per contrastare maggiormente il fenomeno, in Italia già vietato sia dal Codice del Consumo (che inibisce genericamente le pratiche commerciali scorrette), sia dal Codice di Autodisciplina dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (che vieta, nello specifico, le dichiarazioni ambientali ingannevoli), l’Unione Europea è recentemente intervenuta con due nuove Direttive in materia. La prima, cosiddetta Direttiva Empowering – in vigore dallo scorso 26 marzo – ha integrato l’elenco di fattispecie ingannatorie, inserendovi 5 ulteriori condotte riconducibili a greenwashing, tra cui esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o stabilito da autorità pubbliche (quale, ad esempio, un simbolo non ufficiale simile al marchio Ecolabel). È, invece, ancora in fase di approvazione la Direttiva Green Claims, che mira a stabilire un rigoroso processo di validazione dei claim ambientali, prevedendo – tra l’altro – che soggetti terzi ed indipendenti, i cosiddetti Enti Verificatori, appurino, caso per caso ed ex ante, se un’indicazione ambientale soddisfa i requisiti della Direttiva.

Per un brand, negoziare correttamente le licenze nel contesto della sostenibilità è cruciale per garantire il successo e l’efficacia delle iniziative ecologiche. Il “green licensing”, infatti, se da un lato è in grado di attivare sinergie proficue sia per il business che per l’ambiente, dall’altro, se non correttamente gestito, potrebbe originare significativi danni economici e/o reputazionali.

 

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