Licensing Italia ha intervistato Eleonora Schiavoni, Head of Consumer Products – Italy, Spain & Portugal, per approfondire l’evoluzione del modello franchise di Mattel tra cinema, publishing, licensing e community multigenerazionali. Da Barbie a Masters of the Universe, l’intervista esplora le strategie con cui l’azienda sta costruendo ecosistemi narrativi sempre più integrati, fan-centric e globali, capaci di trasformare le IP in vere piattaforme culturali di lungo periodo.
LI: Da un punto di vista licensing, Barbie continua a svilupparsi anche attraverso operazioni celebrative come il progetto dedicato a Barbie in the Nutcracker. Che ruolo hanno queste iniziative nel riattivare il mercato e il consumatore?
ES: Dal punto di vista del licensing, le operazioni celebrative hanno un ruolo strategico fondamentale perché permettono di riattivare il brand sul piano emotivo, culturale e generazionale.
Nel caso di Barbie in the Nutcracker, iniziative di questo tipo lavorano su più livelli. Da un lato, richiamano un immaginario iconico e molto riconoscibile, che parla sia ai consumatori che hanno un legame storico con Barbie sia a nuove generazioni che entrano oggi nel franchise. Dall’altro, consentono di rinnovare il racconto del brand, reinterpretando contenuti classici in chiave contemporanea.
Per il mercato, queste operazioni sono importanti perché:
- creano occasioni di attenzione e visibilità al di fuori dei lanci puramente prodotto
- stimolano il retail grazie a progetti più narrativi e valoriali
- permettono ai partner di lavorare su collezioni curate, edizioni speciali e prodotti a maggiore valore percepito
Dal punto di vista del consumatore, invece, il focus si sposta dal singolo prodotto all’esperienza complessiva del brand. Le iniziative celebrative rafforzano il senso di appartenenza, parlano alla memoria emotiva, attivano le fan community e rendono Barbie rilevante non solo come giocattolo, ma come icona culturale e narrativa.
In questo senso, il licensing diventa uno strumento per riaccendere la relazione con il brand, non solo per stimolare l’acquisto nell’immediato, ma per costruire un legame più duraturo e autentico con fan di età diverse.
LI: Masters of the Universe sarà la property di punta del 2026, anche in vista dell’uscita del film live action il 4 giugno 2026. Come state costruendo una strategia integrata tra cinema, publishing e licensing?
ES: Per Masters of the Universe, il 2026 rappresenta un momento chiave e la nostra strategia parte da un presupposto fondamentale: il film non è un punto di arrivo, ma il fulcro di un ecosistema di franchise integrato.
Stiamo costruendo una strategia coordinata in cui cinema, publishing e licensing lavorano in modo sinergico, ciascuno con un ruolo preciso ma complementare.
Il film live action è il grande momento di visibilità culturale globale, ma tutto ciò che lo circonda serve ad anticipare, ampliare e prolungare l’esperienza del franchise nel tempo.
Dal punto di vista del publishing, Mattel ha sviluppato un programma articolato che:
- approfondisce l’universo narrativo
- esplora personaggi e punti di vista
- crea diversi livelli di accesso per target differenti, dai più giovani agli adult fan
I libri, i fumetti e i formati graphic non sono semplici supporti, ma strumenti di storytelling che aiutano a costruire un rapporto più profondo con la community e a preparare il terreno prima dell’uscita del film, continuando anche dopo.
Il licensing entra in gioco come naturale estensione di questo racconto.
I prodotti licensed non vivono in modo isolato, ma sono pensati per:
- riflettere il tone of voice del film
- rispettare l’heritage del brand
- parlare direttamente alle diverse fan community, in particolare a quella adulta e collezionistica
Questo approccio ci permette di sviluppare:
- progetti cross-category
- collezioni premium e speciali
- collaborazioni capaci di generare desiderio e senso di appartenenza
In sintesi, Masters of the Universe è un esempio concreto del modello di franchise Mattel: una property che vive contemporaneamente su più piattaforme, dove contenuto, prodotto e storytelling si rafforzano a vicenda per creare un’esperienza coerente, immersiva e di lungo periodo.
LI: Masters of the Universe ha una fanbase molto ampia che include collezionisti adulti e nuove generazioni. Come riuscite a bilanciare l’eredità del brand con l’esigenza di rinnovarlo? E oggi che le vostre IP si sviluppano su più dimensioni – giocattoli, cinema, editoria, licensing, digitale, gaming ed esperienze dal vivo – quali sono i principi che guidano la costruzione di questo ecosistema?
ES: Per Masters of the Universe, il punto di partenza è sempre il rispetto profondo dell’eredità del brand. MOTU ha un immaginario iconico, una mitologia riconoscibile e una fanbase adulta estremamente competente e coinvolta. Questo patrimonio non solo va preservato, ma valorizzato, perché è ciò che rende il franchise autentico e credibile.
Allo stesso tempo, però, un brand così forte ha bisogno di continuare a evolversi per restare rilevante per le nuove generazioni. Il nostro approccio non è scegliere tra passato e futuro, ma farli dialogare.
Lo facciamo lavorando su più livelli di accesso:
- contenuti e prodotti che parlano direttamente ai collezionisti adulti
- nuove storie e formati pensati per chi scopre oggi l’universo MOTU
- riletture contemporanee che rispettano il DNA del brand senza fossilizzarlo
In questo equilibrio, il franchise model di Mattel gioca un ruolo centrale. Oggi le nostre IP si sviluppano attraverso molteplici dimensioni – toy, cinema e audiovisivo, editoria, licensing, digitale, gaming ed esperienze live – ma sempre all’interno di un ecosistema coerente.
I principi guida che orientano questo sviluppo sono principalmente quattro: coerenza narrativa, centralità dello storytelling, approccio fan‑centric e differenziazione per target, non per brand perchè un’unica IP può parlare a pubblici diversi attraverso linguaggi, formati e livelli di complessità differenti, mantenendo però un’identità comune e forte.
In sintesi, per noi rinnovare MOTU non significa reinventarlo, ma farlo crescere in modo organico, usando l’ecosistema come leva per rendere il brand vivo, rilevante e multigenerazionale. È questo che permette a Masters of the Universe di continuare a essere attuale, senza perdere la sua anima.
lo storytelling è il collante e il fandom è la forza che rende il franchise vivo nel tempo.
LI: Quali sono i principi che guidano la scelta di un licenziatario in questa ottica?
ES: Quando valutiamo un licenziatario, oggi partiamo da una logica molto chiara: non cerchiamo solo un produttore, ma un vero partner di franchise.
In un ecosistema complesso come quello in cui operano le IP Mattel, la scelta del licenziatario è guidata da alcuni principi fondamentali.
Il primo è la comprensione profonda del brand.
È essenziale che il partner conosca e rispetti il DNA del franchise: la sua storia, i suoi valori, il tone of voice e la fanbase. Questo è particolarmente importante quando ci rivolgiamo a community di fan adulti o collezionisti, che riconoscono immediatamente ciò che è autentico e ciò che non lo è.
Il secondo è la qualità del prodotto e dell’esecuzione.
In un contesto fan‑centric, la qualità non è negoziabile. Design, materiali, cura del dettaglio e coerenza estetica sono elementi chiave perché il prodotto licensed venga percepito come una vera estensione dell’universo narrativo del brand.
Il terzo principio è la capacità di creare valore, non solo volume.
Cerchiamo partner in grado di sviluppare progetti che:
- generino desiderio
- parlino alle community
- portino innovazione di categoria
Questo può tradursi in collezioni speciali, edizioni limitate, capsule o prodotti premium, non necessariamente in una massificazione dell’offerta.
Il quarto elemento è la visione di lungo periodo.
Il licensing per Mattel non è tattico, ma strategico. Privilegiamo partner che vogliono costruire una relazione duratura con il brand, crescere insieme al franchise ed evolvere nel tempo, seguendone le diverse fasi e attivazioni.
Infine, la capacità di lavorare in modo integrato nell’ecosistema.
Un buon licenziatario oggi deve saper dialogare con:
- content e storytelling
- publishing
- retail ed esperienze
- attivazioni locali e globali
I progetti di maggior successo sono quelli che si inseriscono in modo fluido nell’ecosistema complessivo del brand e contribuiscono a rafforzarlo.
In sintesi, scegliamo licenziatari che condividano la nostra visione: costruire franchise forti, credibili e rilevanti nel tempo, capaci di creare relazione, appartenenza e valore reale per i fan.
LI: A livello di roll‑out, come sono cambiati i vostri tempi tra publishing e licensing alla luce delle uscite cinematografiche?
ES: Negli ultimi anni il nostro approccio al roll‑out è cambiato in modo significativo, proprio perché oggi il cinema è uno dei grandi acceleratori dei franchise, ma non può più essere gestito come un momento isolato.
In passato, publishing e licensing tendevano ad attivarsi molto vicino all’uscita cinematografica, spesso con tempistiche piuttosto concentrate. Oggi invece lavoriamo su finestre temporali più lunghe e più strategiche, che permettono di costruire l’interesse nel tempo e di sostenere il franchise anche dopo l’evento film.
Dal punto di vista del publishing, l’attivazione inizia spesso molto prima dell’uscita cinematografica: i libri e i fumetti servono a preparare il terreno, introducono l’universo narrativo, i personaggi e il tono e riattivano le fanbase storiche e accompagnano le nuove generazioni.
Questo consente di lavorare sull’aspettativa e sull’engagement, non solo sulla promozione del film. Il licensing, di conseguenza, non si concentra più esclusivamente sul momento dell’uscita in sala, ma si sviluppa su più fasi:
- una fase pre‑release, più orientata al fandom e al collezionabile
- una fase di piena visibilità allineata al film
- una fase post‑release che prolunga la vita del franchise, lavorando su heritage, premium e community
I tempi si sono quindi allungati e sincronizzati: publishing, cinema e licensing vengono pianificati insieme fin dall’inizio, condividendo visione, storytelling e obiettivi.
Questo approccio ci permette di: dare ai partner più tempo per sviluppare prodotti di qualità, di creare progetti più coerenti con l’universo narrativo e di evitare picchi troppo brevi e costruire valore di lungo periodo
In sintesi, oggi il film è il cuore del franchise, ma il roll‑out è pensato come un percorso esteso e integrato, in cui publishing e licensing arrivano prima, accompagnano e continuano anche dopo, trasformando un’uscita cinematografica in un’esperienza di brand duratura.
LI: In linea generale l’impressione è che Mattel stia rafforzando il proprio ecosistema di franchise con operazioni che puntano ad avere un impatto globale e allo stesso tempo multigenerazionale. Pensi che sia questa la chiave per restare rilevanti in un’industria in cui i grandi gruppi si uniscono e si rafforzano?
ES: Sì, credo che sia esattamente questa una delle chiavi per restare rilevanti oggi. In un’industria che vede una forte concentrazione e un rafforzamento dei grandi gruppi, la vera differenza non la fa solo la scala, ma la capacità di costruire franchise solidi, riconoscibili e capaci di durare nel tempo.
Per Mattel, lavorare su un ecosistema di franchise globale e multigenerazionale significa partire dalla forza delle IP, ma svilupparle in modo integrato su più piattaforme e per pubblici diversi. I brand che funzionano meglio oggi sono quelli che riescono a: parlare a più generazioni contemporaneamente, ad adattarsi a linguaggi e formati diversi e a mantenere un’identità chiara e coerente a livello globale
La dimensione multigenerazionale è particolarmente importante, perché permette ai franchise di crescere insieme ai fan e di restare culturalmente rilevanti nel tempo. Non si tratta solo di ampliare il target, ma di costruire relazioni durature, basate su storytelling, valori e appartenenza.
Allo stesso tempo, l’impatto globale è fondamentale per garantire consistenza e forza al brand, ma senza perdere la capacità di essere localmente rilevanti. È qui che entrano in gioco partner, licensing e adattamento ai mercati, come quello italiano, che hanno un ruolo chiave nel rendere vivo l’ecosistema.
In sintesi, in un contesto di consolidamento del settore, la competitività non passa solo da dimensione e portafoglio, ma dalla capacità di trasformare le IP in veri franchise culturali, attivi su più livelli, capaci di evolvere senza perdere la propria identità. È questa la direzione che permette ai brand di rimanere rilevanti, credibili e desiderabili nel lungo periodo.
