Nel corso del Key Partner Meeting organizzato lo scorso 24 giugno, Universal Products & Experiences ha presentato le linee guida del proprio portfolio per il 2026 e oltre. Oltre alle uscite cinematografiche attese, come Shrek 5 e il nuovo capitolo live action di Dragon Trainer, grande spazio è stato dato ad anniversari storici come quelli dello stesso Shrek (25 anni), Where’s Wally? (40) e Fast & Furious (25), e property in continua ascesa come Gabby’s Dollhouse e Jurassic World.
Il quadro che emerge è quello di una strategia articolata, capace di tenere insieme cinema, retail, esperienze fisiche e licensing. Ne abbiamo parlato con Federico Sapienza, Director, Franchise, Retail & Marketing – Iberia & Italy, per capire come si traducono questi annunci in attività concrete sul mercato italiano.
La squadra Universal Products & Experiences Iberia & Italy al Key Partner Meeting del 24 giugno.
LI: Il portfolio spazia da lanci imminenti a franchise in anniversario fino a IP in crescita seriale. Come cambia l’approccio al licensing a seconda che una property sia “in lancio”, “in anniversario” o “in consolidamento”?
FS: La strategia di licensing nel nostro portfolio ha sempre alla base la costruzione e il consolidamento del franchise nel lungo periodo. Release cinematografiche, nuovi contenuti e anniversari rappresentano momenti importanti per sviluppare nuove linee di prodotto e creare nuove occasioni di engagement con i fan.
Per una property in lancio, che deve ancora affermarsi come franchise, prevediamo generalmente investimenti più importanti e campagne marketing di risonanza globale, con l’obiettivo di costruire rapidamente awareness e raggiungere il target di riferimento.
Per i franchise già consolidati, invece, lavoriamo sulla continuità e sull’ampliamento dell’offerta, mentre gli anniversari diventano occasioni speciali per riaccendere l’attenzione, celebrare il legame con i fan e raggiungere anche nuove generazioni di consumatori.
LI: Gabby’s Dollhouse vola su Netflix e YouTube, e dal BTS 2026 partirà un tour nei punti vendita italiani. Come si traduce un successo nato in streaming in un’attivazione fisica di questa portata?
FS: In realtà, il passaggio dal digitale al retail per Gabby è un percorso che abbiamo iniziato già da tempo. Il successo di Gabby su Netflix e YouTube (senza dimenticare la TV tradizionale), ci ha permesso di costruire una fanbase molto forte. Questo successo ha portato a realizzare già negli scorsi anni numerose attivazioni retail, come i Gabby’s Party in PRG, creando occasioni di incontro ed engagement con bambini e famiglie.
Il tour che partirà dal BTS per arrivare a fine anno rappresenta quindi un’evoluzione e un ampliamento di questo percorso: una presenza ancora più capillare nei punti vendita italiani, capace di unire entertainment, esperienza e prodotto e di rendere Gabby sempre più presente nella vita reale dei suoi fan.
LI: Dragon Trainer lancia “Dragon Fest” con Toys Center in vista del sequel 2027, mentre Shrek unisce i 25 anni al lancio di Shrek 5. Cosa distingue, in termini di licensing, una campagna “ponte” verso un nuovo film da una “celebrativa” su un classico?
FS: Più che due strade completamente diverse, sono due modi di lavorare sulla continuità e sulla rilevanza di un franchise. Con Dragon Trainer, Dragon Fest ci permette di mantenere vivo l’engagement dopo il successo del primo live action, accompagnando fan e retailer verso il nuovo film del 2027 e continuando a dare visibilità e spazio al prodotto.
Shrek parte invece da una situazione diversa: il 25º anniversario è un’occasione per celebrare un franchise iconico, riattivare la componente nostalgia sul pubblico adulto e, allo stesso tempo, preparare l’arrivo di Shrek 5 per coinvolgere anche una nuova generazione di fan.
LI: Where’s Wally? spegne 40 candeline nel 2027, Felix vive un rebranding verso fashion e lifestyle. Cosa rende oggi “licenziabili” personaggi storici come questi?
FS: Personaggi come Felix e Where’s Wally? hanno un grande vantaggio: fanno parte della cultura pop e hanno una riconoscibilità che attraversa il tempo. La nostalgia è sicuramente una leva importante, soprattutto per il pubblico adulto, ma da sola non basta: la vera forza è riuscire a reinterpretare queste property attraverso linguaggi e collaborazioni contemporanee.
Felix ne è un ottimo esempio: le numerose collaborazioni sviluppate negli ultimi anni, soprattutto nel mondo fashion e lifestyle, dimostrano quanto il suo design iconico sia ancora attuale, versatile e capace di adattarsi a contesti diversi. Gli anniversari, come i 40 anni di Where’s Wally?, diventano quindi un’occasione per celebrare l’heritage e riaffermare la forza di personaggi che, proprio perché diventati vere icone, continuano a essere rilevanti nel tempo.
LI: Jurassic World punta sull’esperienza immersiva a MilanoSesto, Fast & Furious su gaming, automotive e retail tour. Il licensing tradizionale sta lasciando spazio a partnership esperienziali e digitali?
FS: Oggi una licenza non vive più per il consumatore solo attraverso il prodotto, ma all’interno di un ecosistema molto più ampio, in cui l’engagement con il franchise è fondamentale. In questo senso, digitale ed esperienziale hanno assunto un ruolo sempre più importante, perché permettono ai fan di interagire con le nostre property in modi, luoghi e momenti diversi.
Aggiungiamo anche che è proprio attraverso il digital e il gaming che riusciamo a raggiungere e ingaggiare le fasce più giovani del nostro target.
In Universal abbiamo la possibilità di costruire questo ecosistema attraverso contenuti, gaming, esperienze immersive, retail e collaborazioni con partner di grande forza, come SKY, capaci di amplificare ulteriormente la relazione con il pubblico. Jurassic World: The Experience a Milano è un esempio molto concreto di come un franchise possa essere vissuto anche oltre lo schermo e il prodotto.
Il prodotto rimane centrale, ma è l’integrazione tra licensing “tradizionale”, digitale ed esperienziale che può generare engagement, per rendere un franchise vivo, rilevante e duraturo nel tempo.
LI: Il nuovo Universal Studios Theme Park nel Regno Unito segna un investimento di lunghissimo periodo. Come influenzerà già nei prossimi anni la pianificazione del licensing in Europa e in Italia?
FS: Il nostro stesso nome, Universal Products & Experiences, racconta bene il nostro approccio: prodotti ed esperienze sono parte di un’unica strategia di sviluppo dei franchise, e i parchi rappresentano una componente fondamentale di questo ecosistema, facendo parte della stessa divisione aziendale.
Un progetto di questa portata nel Regno Unito avrà quindi una rilevanza che va ben oltre il parco stesso. Nei prossimi anni rappresenterà un ulteriore acceleratore per i nostri franchise in Europa, aumentandone la visibilità e la presenza sul mercato e aprendo nuove opportunità in termini di licensing, retail e partnership.
Per noi in Italia significherà poter lavorare all’interno di un contesto europeo ancora più forte, beneficiando dell’attenzione e della capacità di attrazione che un’esperienza Universal di questa dimensione sarà in grado di generare.
Il team italiano di Universal Products & Experiences
CARLA GONZÁLEZ
Regional Director Iberia & Italy
FEDERICO SAPIENZA
Director Franchise, Retail & Marketing Iberia & Italy
RICCARDO GROSSI
Franchise, Retail & Marketing Manager Italy
EMANUELA MUSIO
Director Fashion & Living, FBC Iberia & Italy
LAURA PETTINATI
Senior Category Manager, Toys & Hardlines Iberia & Italy
ANDREAS VIGL
Category Manager FBC, Iberia & Italy
ALESSANDRO DEL PRETE
Category Trainee FBC, Iberia & Italy
IRENE GUTIÉRREZ
Product Development Manager Iberia & Italy
