Non esiste un manuale definitivo su come sfruttare le licenze per alimentare programmi promozionali e di fidelizzazione, ma l’Italia è diventata un caso di studio notevole. Negli ultimi vent’anni, il mercato italiano ha visto evolvere i programmi fedeltà da tradizionali sistemi a punti in campagne sofisticate che integrano marchi popolari e franchise globali per catturare l’attenzione dei consumatori, con l’intrattenimento, lo sport e l’oggettistica per la casa in cima alla lista.
Sfruttando marchi noti, le aziende possono creare connessioni più profonde con i consumatori, favorendo la fedeltà e distinguendosi in un mercato competitivo. Queste iniziative permettono ai retailer di aumentare il traffico nei punti vendita e le vendite, poiché promozioni esclusive attirano nuovi clienti nei negozi e rafforzano il legame con quelli già esistenti.
Le catene di supermercati sono state all’avanguardia di questa trasformazione. Retailer come Esselunga, Coop e Conad hanno avviato iniziative di successo che permettevano ai clienti di raccogliere punti da riscattare con premi brandizzati, spesso con personaggi amati tratti dai media popolari. Altri settori—come quello dell’elettronica—hanno tentato di replicare questo modello, ma molti non ci sono riusciti, rivelando che il vero coinvolgimento dei consumatori richiede più della semplice imitazione. Serve creatività, risonanza culturale e un uso strategico delle licenze.
Oggi, le nuove campagne promozionali e di fidelizzazione abbracciano le licenze con uno scopo rinnovato, utilizzando narrazione, prodotti di consumo e contenuti esclusivi per trasformare gli acquisti quotidiani in esperienze immersive con i brand. Le iniziative sono state così numerose che la rivista specializzata in promozione e loyalty Promotion, edita da Pop Up Media, ha lanciato un’iniziativa dedicata: i Promotion Awards, che si tengono durante Milano Home al Milano Expo insieme all’evento annuale focalizzato sulla loyalty Brand Power.
Aziende come L-Founders, Promotica e Jakala sono diventate un punto di riferimento per la creazione di campagne capaci di risuonare con i consumatori su tutto il territorio. Licensing Italia ha collaborato con loro per favorire opportunità di networking e supportare collaborazioni tra i settori dell’intrattenimento e della loyalty.
Anche se non esistono ancora best practice codificate, diversi elementi ricorrenti sono emersi come pilastri delle campagne fedeltà di successo basate su licenze. Primo tra tutti, il coinvolgimento emotivo suscitato da proprietà intellettuali e personaggi familiari, profondamente amati dai consumatori. I prodotti in edizione limitata aggiungono un livello di esclusività e urgenza, stimolando acquisti ripetuti e una partecipazione più profonda. Inoltre, queste campagne spesso generano fandom, incoraggiando i consumatori a diventare non solo acquirenti, ma ambasciatori del brand. Particolarmente efficaci sono i premi esperienziali, come viaggi a tema, visite esclusive a parchi divertimento e accessi dietro le quinte, con esempi notevoli tratti da proprietà televisive live-action. Alcune campagne hanno offerto visite esclusive sui set televisivi, complete di incontri con il cast, trasformando una semplice promozione in un’esperienza irripetibile che i consumatori condividono con entusiasmo sui social media.
In questo panorama in evoluzione, il coinvolgimento digitale è emerso come la nuova frontiera. Sempre più spesso, i brand sfruttano app, gamification, realtà aumentata (AR) e persino esperienze immersive per creare ecosistemi promozionali interattivi. Queste piattaforme permettono agli utenti di scansionare QR code in-store per sbloccare mini-giochi, collezionabili digitali o personalizzare avatar con merchandising e skin digitali a marchio. Attraverso questi strumenti, i brand possono monitorare l’engagement in tempo reale, personalizzare le offerte in base al comportamento e mantenere un canale diretto di comunicazione con gli utenti meglio delle campagne tradizionali.
Naturalmente, queste iniziative mobile-first sono particolarmente efficaci con il pubblico più giovane. Alcuni programmi fedeltà, ad esempio, ora offrono album di figurine digitali a tema con proprietà con licenza famose, incoraggiando gli utenti a completare le collezioni in cambio di contenuti digitali esclusivi o premi nel mondo reale. Altre iniziative integrano la fidelizzazione direttamente nei canali eCommerce e social, premiando azioni come la condivisione di contenuti, la pubblicazione di recensioni o la partecipazione a challenge brandizzate.
Il coinvolgimento digitale e phygital non solo amplifica la portata e la flessibilità dei meccanismi di loyalty tradizionali, ma apre anche nuove strade per la narrazione. Attraverso contenuti a episodi, storyline interattive o esperienze XR immersive legate ai prodotti, i brand possono trasformare i touchpoint con il consumatore in capitoli di una narrazione più ampia—fondendo commercio, intrattenimento e fedeltà in un’esperienza cross-platform a 360 gradi.
Abbiamo chiesto ad Alessandro Russo, Partner di Alisei—una delle realtà più importanti nella gestione di brand e nello sviluppo di programmi fedeltà—di condividere la sua visione sull’evoluzione delle attività di loyalty.
Secondo Russo, siamo passati dalle attività fedeltà “brand to customer” tradizionali a un modello “experience brand to customer”. Negli ultimi anni, le short collection—soprattutto quelle promosse dalle grandi catene del food retail—sono diventate vere e proprie iniziative di marketing. I brand sono ora coinvolti in progetti in cui il posizionamento, lo sviluppo del concept, lo storytelling, le esperienze customer-focused e le strategie multicanale sono diventati i pilastri strutturali della collezione. Il brand è sempre la forza trainante e protagonista della campagna, supportato da un’architettura di comunicazione complessa ad alto valore percepito. Questo approccio continua ad attrarre un numero crescente di marchi aspirazionali disposti a partecipare alle campagne fedeltà.
Russo ha affermato che, in qualità di brand manager che collaborano con le principali catene del retail e agenzie di loyalty su programmi a short collection, questo cambio di paradigma consente ad Alisei di esprimere appieno il proprio potenziale adottando un modello consulenziale ad alto valore aggiunto.
È evidente che la fusione tra licenze e programmi fedeltà in Italia si è rivelata efficace nel creare esperienze coinvolgenti per i consumatori. E man mano che le strategie di licensing e l’innovazione promozionale continuano a convergere, è chiaro che la dimensione digitale non è più un livello complementare: sta diventando la spina dorsale dei programmi fedeltà di nuova generazione, in Italia e oltre.
