La nuova collaborazione tra Polly Pocket e GCDS segna un punto di svolta nell’evoluzione strategica di Mattel, confermando ancora una volta la volontà del gruppo di posizionare i propri brand nel cuore della cultura pop contemporanea.
A partire da questo lancio, abbiamo intervistato Andrea Ziella, Amministratore Delegato Mattel Italy e Mattel Creation Lead EMEA, per riflettere sull’evoluzione delle strategie di collaborazione del gruppo, sul ruolo della piattaforma Mattel Creations e sull’ingresso dei brand Mattel nel mondo dell’alta moda come leva di crescita e posizionamento globale.
LI: La recente collaborazione tra Polly Pocket e GCDS rappresenta un ulteriore passo nell’evoluzione delle partnership creative di Mattel. In che modo sta cambiando l’approccio dell’azienda alle collaborazioni con altri brand, e quali sono gli obiettivi strategici dietro a progetti di questo tipo?
AZ: L’idea base Mattel sta sempre di più sviluppando nell’ultimo periodo è quello di avvicinarci sempre di più ai nostri fan e agli appassionati del brand. La prima cosa da fare è avvicinarci in un modo unexpected. Questo perché il mercato che stiamo cercando di colpire è quello dei Kid Adults (kidults) ed è un mercato che conta tantissimo. Sopratutto nel mercato EMEA parliamo di circa un 29% rispetto ai dati del mondo del giocattolo. È un mercato in forte aumento perché legato fortemente all’effetto nostalgia e quindi al desiderio di avere dei prodotti che possano riportare all’infanzia di ognuno di noi ritornando indietro nel tempo unendo il mondo del gioco e del play e del divertimento con quello del mondo dell’adulto.
Per questo motivo abbiamo iniziato a sviluppare sempre di più questo tipo di collaborazioni con partner che potessero rispecchiare appieno il DNA di ogni singolo nostro brand.
LI: La capsule collection è stata lanciata su Mattel Creations, piattaforma che negli ultimi anni si è affermata come punto di incontro tra design, gioco e cultura pop. Che cos’è Mattel Creations, quali sono i target di riferimento di questa piattaforma e come vengono orientate le collaborazioni per raggiungerli in modo efficace?
AZ: Mattel Creations è la nostra piattaforma che sta crescendo dopo 5 anni di vita a livello globale, mentre in Europa è un po’ più giovane perché stiamo aprendo delle pagine locali. Quest’anno abbiamo aperto UK e recentemente anche la pagina locale per il mercato della Germania. Per l’anno prossimo prevediamo di continuare lo sviluppo di crescita per Mattel Creations in altri paesi all’interno dell’unione Europea ad inclusione dell’Italia con una localizzazione del sito in italiano. Attualmente trattandosi di una piattaforma Global tutti possono fare acquisti sulla piattaforma anche dall’Italia.
Il concetto base su cui si basa Mattel Creations è Toys of Art, Art Inspired by Toys. L’èlemento che unisce il mondo di Mattel con il mondo dei collezionisti è dato dalle nostre IP, che vengono concesse anche a brand o artisti che utilizzano i nostri brand come dei canvas per sviluppare la loro visione creativa, avendo sempre un forte storytelling alla base.
Questa piattaforma è esclusivamente dedicata ad un target adulto. Sono tre i principali target su cui cerchiamo di lavorare. Il target dei casual kidults (kid-adults), coloro che acquistano questi prodotti motivati dall’aspetto di nostalgia e che effettuano degli acquisti un po’ più d’impulso. Poi abbiamo i brand collector e appassionati che amano i nostri brand a 360 gradi. Poi abbiamo i cultural curator più attenti ai brand, che si identificano non solo con i brand di Mattel ma anche con quelli del partner o dell’artista con il quale lavoriamo.
About Mattel Creations
Mattel ha avuto i suoi umili inizi in un garage decorato con il cartello “Mattel Creations”. In quasi otto decenni da allora, Mattel è cresciuta fino a diventare una delle più importanti aziende di giocattoli e intrattenimento famigliare a livello globale e proprietari di uno dei più iconici portfolio di marchi al mondo, reinventando Mattel Creations come la destinazione principale per i collezionisti adulti.Mattel Creations è pura espressione del potere creativo e dell’impatto culturale di Mattel. È la fusione tra la nostalgia e l’innovazione che rende Mattel Creations il luogo dove i fan da tutto il mondo si uniscono, esplorano le collezioni e celebrano la loro passione per gli incredibili giocattoli, arte e collaborazioni uniche di Mattel. Laddove gli iconici brand si prestano ad essere tele bianche per artisti e creatori influenti, per creare il ‘What’s Next’.
LI: Mattel collabora da tempo con il mondo della moda e dell’alta moda, affermandosi come player culturale oltre che toy company. Che ruolo ha questo tipo di co-branding nei piani di espansione dei vostri brand a livello internazionale? E quale rilevanza ha il mercato italiano in questa strategia globale?
AZ: Il co-branding con la moda è uno degli elementi chiave. L’Italia e la Francia ovviamente sono due dei paesi dove abbiamo la maggior parte di brand a livello globale nel mondo del fashion e nel mondo del design. L’Italia nello specifico ha un bacino di brand e di designer molto importanti su cui Mattel si è già appoggiata in passato. Mattel Creations ha fatto delle collab anche con Off-White e Gucci. Oggi abbiamo fatto quella di Polly Pocket con GCDS e nulla vieta che in futuro ce ne siano altre, perché rappresentano un elemento di legame con i nostri consumatori ad un diverso livello più fashion e di lusso. Altra partnership realizzata con un brand italiano è quella con Kartell, avviata circa 15 anni fa per la prima volta e poi rivitalizzata lo scorso anno prima con le carte di UNO e poi passando al mondo di Barbie.
LI: Quanto conta oggi, per Mattel, il potere dello storytelling e del linguaggio emozionale nella costruzione di una collaborazione di successo?
AZ: Lo storytelling è il fulcro del successo di una partnership. Una partnership senza storytelling non ha senso di esistere. È per questo che per noi è fondamentale per poter far affermare il prodotto in se per se, ma anche per poter raggiungere in modo diretto i nostri consumatori. Bisogna fare molto leva su quello che è il desiderio, ma anche trovare una chiave di accesso alle emozioni personali delle persone alle quali stiamo parlando. Non soltanto attraverso il nostro brand, ma anche il brand partner che è con noi e cercare attraverso le iniziative che facciamo, sopratutto per il target adulto, quello che è il bambino presente in ognuno di loro.
Per fare un’ esempio sull’importanza dello storytelling per noi mi ricollego a Mattel Creation. La macchina realizzata con Gucci, il veicolo di Hot Wheels con Guggi, nasce dalla storia della famiglia Guggi. Una delle auto che possedevano era la cadillac seville. Da li abbiamo studiato la storia e il passato della famiglia dell’azienda e abbiamo deciso di realizzare questo prodotto. Tutto il packaging di questo prodotto era stato fatto con i materiali con la carta che richiamasse il packaging dei prodotti di Gucci. Il prodotto è andato cosi bene che ha avuto un sold out in minuti e oggi diventando un oggetto da collezione oggi sul mercato con prezzi 4 volte più alti rispetto il prezzo di vendita originale.
LI: Pensi possiamo evidenziare una sorta di mutual benefit nelle collaborazioni tra il mondo del giocattolo e il lusso?
AZ: Sicuramente c’è un legame, la volontà di trovare questa memorabilia e nostalgia anche nel mondo del Lusso e il lusso per non creare qualcosa di nuovo perché non c’è nostalgia se non c’è identificazione in un brand, si lega molto al mondo del giocattolo, ai brand con un’heritage importante. C’è una sorta di compensazione tra entrambe le parti dove il giocattolo si eleva, ma sopratutto si eleva anche di target e dall’altro invece il lusso cerca di fare scoprire questo aspetto della nostalgia portandosi dietro dei brand che abbiano una storia e un’heritage forte e che possano raggiungere più generazioni.
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