La rivoluzione della Customer Journey in Italia
Consumi Ricerche di Mercato
La ricerca di Netcomm sulle abitudini di acquisto degli italiani è volta ad indagare la customer journey in quattro settori: Fashion (abbigliamento, scarpe e accessori), Beauty (cosmesi, estetica, cura del corpo), Home (ulteriormente suddiviso in Arredamento e Accessori casa), Food (nei tre segmenti Prodotti enogastronomici, Spesa alimentare e Cibi pronti per il consumo)
Il Customer Journey, è stato suddiviso in tre fasi principali:
- Pre-acquisto: momento di orientamento in cui il consumatore viene a conoscenza del prodotto, ricerca informazioni su di esso e interagisce con l’azienda fino a maturare una decisione d’acquisto;
- Acquisto: il cuore dell’esperienza di vendita;
- Post-acquisto: assistenza e servizi post-vendita, cruciali per determinare la soddisfazione e la fidelizzazione del consumatore.
Per ognuna di queste fasi è possibile individuare una molteplicità di touchpoint, punti di contatto tra il cliente e l’azienda, che possono essere online o offline e fare la differenza in termini di customer experience.
Fashion: Il 43,3% degli acquisti di categoria Fashion avviene da Mobile, il 32,9% da PC e il 23% in negozio presso il canale di vendita diretta del brand, un rivenditore e/o un marketplace (le tre tipologie di merchant si dividono sostanzialmente il mercato). L’acquisto online di Fashion è motivato da ragioni di prezzo (online si trova un prezzo basso/scontato) e meno di velocità/comodità e sono anche particolarmente rilevanti il servizio offerto dal merchant online e la chiarezza nella descrizione dei prodotti e delle condizioni del servizio. Il Customer Journey nel Fashion è uno dei più articolati (6,5 momenti/touchpoint attivati) e nel 47,5% dei casi si compone di momenti prevalentemente digitali, nel 31,4% di momenti non digitali e nel 21% dei casi di momenti digitali e non.
Oltre alla consegna e a casa e agli strumenti di pagamento disponibili (Digital Wallet in primis) ‒ elementi rilevanti per tutte le categorie ‒ il Customer Journey di Fashion si caratterizza per la particolare rilevanza assunta da elementi specifici quali: comparatori online, descrizione dei prodotti dettagliati (foto, video, etc.) sul sito/app, vetrine del negozio e accesso al punto vendita per vedere/provare il prodotto, notifiche (mail, sms) con promozioni sul prodotto, possibilità di pagare usufruendo di sconti e carte regalo, tracking della spedizione e possibilità di rendere/ cambiare il prodotto online.
Beauty: In ambito Beauty, il 37,9% degli acquisti di categoria avviene tramite dispositivo mobile (per lo più Smartphone), il 31% in negozio e il 30,3% tramite PC e per lo più presso negozi di rivenditori/marketplace, meno diffusi gli acquisti su siti di brand/produttori che vendono direttamente al consumatore. L’acquisto online di Beauty è motivato da ragioni di prezzo (online si trova un prezzo basso/scontato) mentre quello in negozio dalla relazione che si ha con il merchant (abitudine/consuetudine a recarsi presso quel negozio e/o adesione a programmi fedeltà).
Il Customer Journey non è particolarmente articolato (6 momenti/ touchpoint attivati) ed è solo raramente (14,1% dei casi) «ibrido», cioè composto da momenti sia digitali che non: il consumatore segue o un percorso digitale (51,7% dei casi) o tradizionale (34,3%). Oltre alla consegna a casa e agli strumenti di pagamento disponibili (Digital Wallet in primis) ‒ elementi rilevanti in tutte le categorie ‒ il Customer Journey nel Beauty si caratterizza per la particolare rilevanza assunta da momenti specifici quali: consigli ed esperienze di altri consumatori (reviews online, passaparola), descrizione dei prodotti dettagliate sul sito/app (foto, video, etc), visita in negozio e possibilità di pagare in contanti, ricezione di notifiche (mail, sms) con promozioni sul prodotto.
Food: La categoria Food presenta tratti complessi e interessanti, e può essere ulteriormente segmentata nelle sottocategorie Prodotti enogastronomici, Spesa alimentare e Cibi pronti. Lo Smartphone è il canale più utilizzato per l’acquisto di Pasti pronti (2 su 3) ed è molto utilizzato anche nel caso di prodotti alimentari enogastronomici (42,3%). La Spesa alimentare «classica» avviene invece prevalentemente in negozio (68% dei casi) e meno frequentemente tramite dispositivo mobile (16%) e PC (15,3%).
L’acquisto online di prodotti alimentari non è tanto motivato da ragioni legate al prezzo quanto alla comodità/velocità dell’esperienza. La relazione con il merchant (consuetudine all’acquisto/ adesione a programmi fedeltà/ raccolte punti) è un elemento cruciale nella scelta di acquistare presso un merchant di Food sia nel processo di acquisto online che tradizionale, e in particolare per la Spesa alimentare (nel 56,4% degli acquisti di questa categoria si utilizza un programma/tessera fedeltà contestualmente all’acquisto).
Home: Lo scontrino medio nelle due sottocategorie Accessori per la casa e Arredamento è molto diverso e ciò determina differenze in merito a:
- Il dispositivo utilizzato per l’acquisto: i dispositivi mobili per gli Accessori per la casa, il PC per l’Arredamento;
- La complessità del CJ: massima per l’Arredamento (7,8 touchpoint attivati), nella media per gli Accessori (5,8);
- Le diverse modalità di pagamento: per l’Arredamento è più diffuso il pagamento contestuale alla consegna e ratealizzato (4% dei casi) e la possibilità di pagare con un Digital Wallet (già mediamente molto apprezzata dai consumatori) lo è ancora di più.
La tipologia di Customer Journey è simile nelle due categorie e avviene attraverso momenti e touchpoint prevalentemente digitali. I Journey che avvengono in ambiente digitale sono molto più articolati rispetto a quelli finalizzati e svolti in ambiente non digitale/tradizionale. Al crescere della spesa destinata all’acquisto di categoria aumentano i touchpoint attivati. La possibilità di farsi consegnare a casa è fondamentale nel determinare la scelta di acquisto di Mobili insieme agli strumenti a disposizione del consumatore per individuare nella maniera più chiara possibile il prodotto di arredamento adatto alle proprie esigenze: consigli di amici/conoscenti, reviews online, descrizioni dettagliate del prodotto (ed eventuale montaggio) sul sito/app del merchant, informazioni disponibili online su siti, riviste, blog dedicati a questa categoria di prodotti, siti comparatori, visita in negozio.
Credits: Netcomm-Magnews
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