Licensing Italia ha intervistato Carlo Giordanetti, CEO Swatch Art Peace Hotel e Membro del CdA di Swatch Ltd. L’azienda ha lanciato il 3 ottobre 2024 la collezione Swatch BREAK FREE, che valorizza la storica collaborazione con l’artista Keith Haring nata in occasione del Swatch World Breakdance Championship organizzato dall’azienda nel 1984. La collezione ha valorizzato le locandine storiche realizzate dell’artista in occasione dell’evento, inserendole all’interno dell’orologio dal quadrante quadrato, alternando il minimal bianco e nero ai colori pop che connotano l’immaginario dell’artista nei tre orologi BREAKS OFF, BREAK LOOSE, BREAK TIME. Mentre per il modello FROM THE ARCHIVE debutta un’opera d’arte originale che non aveva mai visto la luce. Il risultato è una collezione che unisce l’arte americana al design svizzero, valorizzando opere d’arte di archivio oggi sorprendentemente contemporanee.
Di Federica Pazzano
A quando risale la collaborazione tra Swatch e Keith Haring e come si è sviluppata nel corso dei decenni?
La collaborazione con Keith Haring fa parte del patrimonio “storico” di Swatch. L’affinità con l’artista, il senso della provocazione, il linguaggio diretto e sempre venato di ironia, la scelta di media “street” e quindi accessibili a tutti: tutti elementi che fin dal 1984 hanno fatto sì che Swatch e Keith Haring sviluppassero una relazione di comuni intenti, che è continuata con la sua Fondazione, anche dopo la scomparsa dell’artista. Dalla creazione del manifesto per il primo Campionato Mondiale di Breakdance alla prima collezione di Swatch d’Artista nel 1986, composta di 4 modelli ormai mitici e assoluti oggetti del desiderio per collezionisti ed appassionati; dalla ripresa degli iconici Mickey’s by Keith Haring in una collezione di 3 modelli Swatch creati in occasione del 90° anniversario del topo più famoso del mondo nel 2020, fino al progetto Break Free! realizzato in queste settimane, che ha ricreato intorno al mondo l’unione tra breakdance e street art, celebrando ancora una volta l’arte di Keith Haring e lo spirito di Swatch.
Qual è stata l’ispirazione principale dietro la creazione della collezione Break Free?
Abbiamo ripreso gli elementi del manifesto creato per il primo Campionato Mondiale di Breakdance a New York nel 1984 per due modelli della collezione, ricreando anche in versione WHAT IF? (il nuovo modello di forma quadrata lanciato nel 2023) un altro modello storico, che era stato il premio per i vincitori del campionato stesso; alla collezione abbiamo poi aggiunto il modello From the Archive: la riproduzione fedelissima di uno schizzo fatto a mano da Keith Haring, un oggetto che emoziona proprio per l’assoluta fedeltà al documento originale.
Qual è il target principale al quale la collezione guarda e come il brand fa engagement con i suoi consumatori?
Break Free! si rivolge tanto agli appassionati di Swatch che ritrovano gli stilemi di un artista che fa parte forse più di ogni altro della storia del brand, quanto a chi riconosce in WHAT IF? la nuova generazione di prodotti Swatch, con l’introduzione del nuovo materiale bioceramic che aggiunge valore intrinseco. Ma anche a chi degli anni ’80, così attuali e citati oggi, ha un po’ di nostalgia e ne ritrova colori e grafiche in questi modelli. Il modello From the Archive poi, arricchito della funzione SwatchPAY!, è interessante per chi vuole portare un oggetto d’arte nel suo quotidiano in maniera funzionale ed inattesa.
L’engagement con i clienti finali è per Swatch sempre elemento fondamentale: Swatch è un marchio che ha la sua forza in un linguaggio ricco di emozioni e nel caso di Break free! l’idea di realizzare eventi di street art ha fatto sì che il contatto con il pubblico sia stato coinvolgente, divertente, inaspettato, creativo e quanto mai “colorato”: il connubio perfetto, che in tante città del mondo ha visto una partecipazione spontanea e appassionata. La sorpresa più bella è stata senz’altro quella di veder arrivare casualmente sul luogo dell’evento di New York proprio i vincitori del Campionato nel 1984: entusiasmo alle stelle!
Quanto è importante oggi per un brand di orologeria creare delle iniziative collaterali come la Swatch World Breakdance Championship nata nel 1984?
Per Swatch è da sempre importante creare contenuti, sviluppando, anche all’interno di iniziative esistenti, un momento in cui i principi creativi e gli elementi del DNA del marchio siano presenti, tangibili e coinvolgenti per il pubblico. Swatch parla al cuore e ama sorprendere: da qui la passione per l’arte e per gli sport più spettacolari, con il supporto a talenti creativi di origine e profili diversi, che di volta in volta interpretano il mondo con gli occhi di chi ama le stesse cose.
Quanto è importante storicamente il mondo dell’arte per Swatch?
Il legame di Swatch con l’arte e gli artisti è parte del DNA: da subito infatti, offrire ad un artista Swatch come “tela grezza” su cui esprimersi in libertà è diventato un elemento fondamentale del linguaggio del brand. Negli anni, questo linguaggio si è sviluppato includendo artisti di molte discipline, culture e generazioni differenti, aprendosi a collaborazioni con musei ed istituzioni culturali di primo livello, fino a creare un progetto unico, a Shanghai: la residenza per artisti Swatch Art Peace hotel, che dal 2011 ad oggi ha accolto più di 550 talenti da 60 Paesi diversi.
Per Swatch l’arte e il dialogo con gli artisti sono una finestra sul mondo, una fonte inesauribile di ispirazione e riflessione, un terreno su cui costruire sempre nuovi progetti.
Come si inseriscono il licensing e più in generale le collaborazioni in questo contesto?
Sicuramente nelle collaborazioni con i Musei abbiamo sviluppato un interessante know how nel licensing – per noi rimane importante contribuire in maniera concreta alla vita dell’istituzione, e sentiamo la responsabilità di unire il marchio Swatch a quello di istituzioni culturali la cui reputazione è mondialmente nota. Da parte nostra, oltre alla qualità del progetto creativo e del prodotto in sé, offriamo grande visibilità all’istituzione stessa, trasformando di volta in volta i nostri canali distributivi, dai negozi distribuiti in tutto il mondo ai canali digitali, in “vetrine” per i nostri partner e per i capolavori che fanno parte del loro patrimonio. Una relazione appassionata e vincente per entrambi.
Per Swatch è sempre stato importante fare le cose in modo diverso, e ospitare il primo World Breakdance Championship non ha fatto eccezione. La collezione Swatch BREAK FREE cattura perfettamente questo spirito audace. Invita tutti a esprimersi liberamente ea porsi la domanda finale “WHAT IF…I BREAK FREE?” (Alain Villard, CEO di Swatch)
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