Come on Barbie, let’s go filing! La valorizzazione di un’icona attraverso la proprietà intellettuale

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Barbie, celebre bambola creata dalla Mattel nel 1959, è l’icona culturale che ha influenzato generazioni di bambini in tutto il mondo e che ora, grazie al rebranding culminato con l’uscita del proprio film nel 2023, sta vivendo un rinnovato successo…A cura di Paola Furiosi e Francesca Caliri – PwC TLS

Barbie, celebre bambola creata dalla Mattel nel 1959, è l’icona culturale che ha influenzato generazioni di bambini in tutto il mondo e che ora, grazie al rebranding culminato con l’uscita del proprio film nel 2023, sta vivendo un rinnovato successo, tale per cui sempre più aziende hanno avviato collaborazioni commerciali con Mattel stessa, al fine di ottenere le licenze necessarie per contraddistinguere i propri prodotti con i segni distintivi di Barbie.

Tra questi, recenti esempi di brand travolti dalla Barbie mania sono stati Kartell, che in occasione dell’ultima Milano Design Week ha prodotto la versione in miniatura delle proprie cinque sedute più famose, ed Heinz, che ha recentemente lanciato la salsa “Barbiecue”, una limited edition per celebrare il sessantacinquesimo compleanno di Barbie. Naturalmente, entrambe le collaborazioni sono state caratterizzate da una particolare tonalità di rosa – il Pantone219C – che chiunque, d’istinto, associa a Barbie. E infatti, seppur non registrato, quel marchio di fatto si è rivelato essenziale per la costruzione della brand identity della bambola, tanto da essere comunque meritevole di tutela.

Senza dubbio, la protezione dei diritti di proprietà intellettuale è stata determinante per la popolarità del prodotto. Il logo “BARBIE” è stato registrato nel 1959 ed è tornato ufficialmente in uso nella sua versione originale nel 2009, dopo aver subito cinque modificazioni nel corso del tempo. Ancora, il primo brevetto risale al 1961, mentre tra i numerosi disegni e modelli registrati vi è anche il packaging, scelta strategica per evitare agganciamenti alla propria notorietà. Ma Barbie è anche copyright: tra le cause intentate da Mattel a tutela del proprio diritto d’autore sono note quelle contro la canzone “Barbie Girl” (che è stata persa, in quanto la canzone fu ritenuta una parodia) e le “competitor” Bratz, il cui creatore – ex dipendente Mattel – fu accusato di violazione di segreti industriali.

È, infatti, proprio grazie alla tutela dei propri asset IP che Barbie riesce a mantenere la propria attrattività e, di conseguenza, ad instaurare sempre più partnership. L’elenco è davvero lungo: tra le collaborazioni più memorabili vi sono quelle con grandi firme come Dior e Moschino, che hanno vestito la bambola con abiti di alta moda, mentre – in totale opposizione al mondo del lusso – le scarpe Crocs sono state il product placement più riuscito del film, avendo registrato un eccezionale incremento delle vendite. Nel settore entertainment, colossi come Disney e Universal hanno creato, rispettivamente, edizioni speciali della bambola ispirati ai propri personaggi più noti, nonché film d’animazione che hanno visto protagonista proprio Barbie. Inoltre, insieme a National Geographic, Barbie ha indotto i bambini ad apprezzare natura e scienza.

Negoziare i termini degli accordi commerciali è fondamentale per proteggere i diritti IP di entrambe le parti e chiarirne i termini di utilizzo, in modo da favorire una collaborazione duratura e ridurre i rischi di contenzioso.