Il mondo dei Consumer Products sta vivendo un’evoluzione affascinante con l’ascesa del nuovo target di Kidults che si sta imponendo nel mercato come un nuovo trend per licenzianti e licenziatari.
di Federica Pazzano
Il termine, coniato negli anni 2010 da esperti dei media, va ad identificare quegli adulti dedicati a comportamenti non adulti, anche definiti “rejuveniles” (come l’ha definito Christopher Noxon nel 2006) e “adultescents“. Adulti che continuano ad apprezzare giocattoli, giochi e brand tradizionalmente destinati ai bambini. Questo segmento demografico sta trasformando i mercati, alimentando acquisti legati alla nostalgia, influenzando le industrie del giocattolo, del gaming e dell’intrattenimento e aprendo nuove opportunità per licenzianti e licenziatari. Comprendere questo target unico e adattare strategie di prodotto per soddisfare le esigenze di questo target relativamente nuovo permette ai brand di accedere a un mercato in rapida espansione e altamente redditizio, creando esperienze che risuonano attraverso le generazioni.
Chi sono i Kidults?
Il trend associato al fenomeno dei kidults ha radici profonde e si è intensificato negli ultimi anni come risposta alla precarietà economica, alle sfide sociali e alla ricerca di un rifugio emotivo. Originato nel Giappone degli anni ‘90, quando il crollo economico spinse molti giovani a rifugiarsi in forme di intrattenimento nostalgiche e legate all’infanzia, il fenomeno si è globalizzato grazie alla crescita delle piattaforme digitali e all’accessibilità dei contenuti di animazione, videogame e giocattoli, esplodendo negli anni della più recente pandemia.
I kidults appartengono generalmente alla fascia di età compresa tra i 18 e i 40 anni, includendo Millennials e Gen Z, cresciuti in un’epoca popolata dalla cultura dei media e di franchise ormai diventate iconiche. Queste generazioni tendono a investire in esperienze e prodotti che offrono valore emozionale, portando a una rivalutazione dei giocattoli e delle proprietà intellettuali come mezzi per esprimere identità e interessi personali. Il target si caratterizza per la tendenza a rivivere esperienze nostalgiche attraverso giocattoli, giochi e collezionabili. Si tratta di fan di franchise iconiche, dal grande impatto nella cultura pop, come Star Wars e Hello Kitty. Consumatori che hanno indipendenza economica e sono disposti a spendere per prodotti di alta qualità o in edizione limitata.
Il fenomeno dei kidults è emerso da una combinazione di fattori sociali e culturali. Negli ultimi anni, i brand hanno capitalizzato sulla nostalgia riportando in auge franchise iconici. I kidults, cresciuti con questi marchi durante l’infanzia, trovano nei prodotti a loro dedicati un modo per connettersi con il passato. Con la crescente popolarità di fiere come il Comic-Con, il Lucca Comics e Games e Romics in Italia, e l’espansione del mercato del gaming, del fumetto e degli anime, la cultura geek si è affermata come un pilastro mainstream, attirando nuovi appassionati anche tra gli adulti. Streaming, social media e e-commerce hanno reso i prodotti nostalgici e i contenuti accessibili a una platea più ampia, stimolando il coinvolgimento dei consumatori adulti. La Pademia del COVID-19 ha giocato un ruolo fondamentale, riportando il target indoor a rivivere esperienze in solitudine.
I Brand più Apprezzati dai Kidults
Dai dati emersi, i kidults dimostrano un forte legame emotivo con brand iconici che evocano nostalgia, ma che sono anche in grado di reinventarsi con prodotti moderni. Analizziamo i brand più apprezzati.
L’azienda danese Lego è uno dei simboli principali di questo fenomeno. Grazie alle linee dedicate agli AFOL (Adult Fans of Lego), Lego è riuscita a trasformarsi in un punto di riferimento per adulti appassionati di costruzioni. Disney con la saga Star Wars di Lucasfilm e l’Universo Marvel domina il mercato con collezionabili, abbigliamento e merchandising di alto livello. Mentre l’iconica bambola di Mattel, Barbie, reinventata con estetiche moderne, attira i kidults grazie a design nostalgici e collaborazioni con marchi di moda. L’emblema del kawaii giapponese, l’Hello Kitty di Sanrio, continua a conquistare un pubblico adulto attraverso collaborazioni con brand di lusso e prodotti di design. E ancora i colorati My Little Pony di Hasbro. Le classiche property maschili come le Hot Wheels di Mattel e i Transformers di Hasbro pensate per collezionisti, ma anche gli action figure G.I.Joe e i Power Rangers (ora di proprietà di Hasbro, che ha acquistato il brand da Saban nel 2018), o il giapponese Gundam (Bandai Namco). Ma anche le tartarughe Teenage Mutant Ninja Turtles (TMNT), le targarughe antropomorfe di Paramount/Viacom. Dai giochi di carte ai videogame, un franchise senza tempo che attraversa generazioni, i Pokémon si posizionano come un brand globale per giocattoli, videogiochi e moda, con collezioni in collaborazione con brand come Eastpak e Uniqlo. La lista continua con le IPs provenienti da serie anime, da Dragon Ball Z, One Piece e Sailor Moon (Toei Animation), a Demon Slayer. Emerge in questo contesto anche Funko Pop! il brand di collezionabili dal marcato sapore pop, che riproduce personaggi di anime, film, fumetti e serie TV iconiche, il rilancio del Tamagotchi di Bandai Namco e le console retrò di Nintendo. Giappone e Stati Uniti che fanno da padrone, insomma, in questo fenomeno dei kidult. Oltre a Lego, l’altro protagonista dal vecchio continente è Harry Potter, creato dall’inglese J.K.Rowling e gestito da Warner Bros. Discovery. Sempre inglese anche l’orsetto Paddington, amato sin dagli anni ’50.Tra i brand dal sapore europeo in grado di seguire questa tendenza citiamo: i francesi Barbapapa di TF1 e Asterix & Obelix, i tedeschi Playmobil, e le property belga Tintin e i Puffi.
Le categorie di prodotto più richieste
I kidults mostrano preferenza per alcune categorie che combinano intrattenimento, estetica e funzionalità:
Collezionabili: Action figures, oggetti da collezione e memorabilia esclusivi sono in cima alla lista degli acquisti.
Moda e Lifestyle: Marchi come Gucci, Balmain e Moschino hanno collaborato con proprietà nostalgiche come Disney e Sanrio per creare prodotti esclusivi. Capsule collection ispirate ai brand nostalgici (ad esempio, Pokémon x Eastpak o Harry Potter x Yamamay) attirano un pubblico attento allo stile.
Videogiochi e Console Retro: Console vintage e remake di videogiochi anni ‘90, come Pokémon, Zelda o Super Mario, rappresentano un segmento in forte crescita.
Intrattenimento Digitale: Anime, manga e streaming di serie animate su piattaforme come Crunchyroll, Netflix e Disney+ continuano ad alimentare questa cultura.
Giochi da tavolo e puzzle: Giochi complessi a tema cultura pop progettati per adulti.
Accessori di Home Decor: Prodotti che includono elementi nostalgici, come lampade a forma di personaggi e gadget da scrivania.
Esperienze Immersive: L’ascesa dei parchi a tema (come il Super Nintendo World) e degli eventi dedicati (fiere di settore, mostre) crea un’interazione tra il brand e il consumatore.
I nostri suggerimenti a Licenziatari e Licenzianti per cavalcare il trend dei Kidults
Per intercettare questo target in continua espansione, licenziatari e licenzianti dovrebbero adottare strategie mirate:
- Includere design retrò e personaggi iconici, magari sviluppando style guide dedicate.
- Offrire edizioni limitate e collezionabili pensati specificamente per adulti.
- Avviare partnership in esclusiva con marchi di moda, design e tecnologia per prodotti innovativi e lifestyle.
- Sfruttare contenuti digitali, campagne social e influencer marketing per raccontare storie che evocano nostalgia e connettono emotivamente.
- Integrare il mondo fisico con esperienze digitali per coinvolgere il consumatore a più livelli.
- Avviare operazioni di product placement nel cinema e nell’audiovisivo per valorizzare la notorietà di prodotti e brand.
- Focalizzarsi sulla qualità: I kidults apprezzano materiali premium e prodotti ben realizzati.
- Diversificare l’offerta: Espandere i prodotti dal settore giocattoli a moda, accessori e articoli per la casa.
- Creare engagement anche realizzando eventi dedicati ai fan nelle principali fiere di fumetto, videogiochi e cartoni animati.
Il target dei kidults non è solo una tendenza temporanea, ma un fenomeno che sta trasformando radicalmente le dinamiche del mercato consumer e licensing. Brand nostalgici e nuove reinterpretazioni continuano a essere i motori principali di questa crescita, offrendo ai licenziatari opportunità significative per espandere il proprio business attraverso innovazione, storytelling e autenticità.
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