Negli anni successivi alla pandemia, una tendenza ha preso piede nei mercati consumer di tutto il mondo: la voglia di esperienze significative dal vivo. Le persone stanno mettendo da parte l’accumulo di beni materiali per abbracciare momenti che offrano gioia, connessione e narrazione. Questo cambiamento, soprattutto in Germania, segna l’ascesa di un nuovo paradigma in cui il “fare” ha superato il “possedere”: l’Experience Economy.
E per i titolari di marchi, in particolare quelli con IP forti, questo cambiamento rappresenta molto più di un semplice insight culturale. Si apre un universo di opportunità di licensing nel mondo in forte espansione dell’intrattenimento location-based (LBE).
Dai prodotti all’immersione
I buoni prodotti da soli non soddisfano più le aspettative dei consumatori di oggi. I settori non materiali—tra cui intrattenimento, viaggi, festival e attrazioni a tema—stanno vivendo un boom, con le persone più concentrate che mai sul vivere il momento. In effetti, il LBE sta registrando una crescita globale superiore alla media dalla pandemia, superando la maggior parte degli altri settori. Nel 2023, i ricavi per il settore dell’intrattenimento location-based/attrazioni a tema sono cresciuti del 13,5%. Nel 2024, il settore è aumentato del 5,5%.
Le nuove tecnologie come VR, AR e realtà mista stanno potenziando il “fattore wow” e la popolarità di queste esperienze immersive, rendendo le esperienze di brand più coinvolgenti, condivisibili e degne di Instagram. Per i titolari di IP, si tratta di un’opportunità potente per estendere il mondo del proprio brand oltre lo schermo o lo scaffale e portarlo nel mondo reale, dove i fan possono toccare, vedere, condividere e sentire cosa rappresenta il marchio.
E quando lo fanno, spesso i consumatori vogliono portare a casa un pezzo di quell’esperienza. Dal merchandise esclusivo ai cibi a tema, cresce l’appetito per i prodotti in licenza legati alle esperienze.
Il boom dell’esperienza in Germania
In Germania, la tendenza del LBE si sta sviluppando in diversi settori. I parchi a tema stanno vivendo una vera rinascita, con oltre 100 strutture in tutto il Paese. Tra queste si contano 20–30 grandi parchi, come le destinazioni di punta Europa-Park, Phantasialand e Heide Park, oltre a decine di attrazioni minori o stagionali.
Tra le novità recenti ci sono l’apertura del Peppa Pig Park in Baviera e le espansioni di Legoland ed Europa-Park, quest’ultimo impegnato anche nel crossover con il cinema quest’estate grazie al suo primo film per il grande schermo con personaggi del parco. Complessivamente, si stima che il settore dei parchi a tema in Germania abbia raggiunto un fatturato record di 1,5 miliardi di euro nel 2024.
Concerti reinventati
La domanda di esperienze non si limita all’intrattenimento per famiglie. Anche gli eventi musicali stanno diventando vetrine immersive per i brand. La scorsa estate, la città di Monaco si è trasformata in un centro dell’intrattenimento esperienziale con i grandi concerti di Taylor Swift, Coldplay e Adele.
Per la residency di 10 serate di Adele, è stata costruita la più grande arena pop-up del mondo con una capacità di 75.000 persone. Inoltre, è stato lanciato Adele World. L’area tematica attorno alla sede presentava esperienze immersive di brand, tra cui giostre, palchi karaoke e concept gastronomici unici come l’Adele Spritz Lounge. Haribo ha persino creato una linea limitata di orsetti gommosi a tema Adele—un esempio perfetto di licensing legato all’esperienza live. I fan non hanno semplicemente assistito a un concerto—sono entrati in un mondo.
Arte che ti circonda
Un’altra categoria in rapida crescita in Germania è quella delle mostre immersive. Questi spettacoli hi-tech invitano i visitatori a entrare nei mondi di artisti come Frida Kahlo, Van Gogh, Monet o Hundertwasser attraverso proiezioni su larga scala, paesaggi sonori e installazioni interattive. Combinano arte, educazione e intrattenimento—e rendono gli IP artistici più accessibili e dinamici che mai.
Un esempio recente degno di nota è The Legend of the Titanic, una nuova mostra a Monaco che utilizza lo storytelling immersivo per ricreare l’esperienza di trovarsi a bordo del celebre transatlantico. È un potente esempio di come le narrazioni storiche possano essere portate alla vita grazie agli strumenti digitali in modi coinvolgenti.
Un momento di opportunità
Questi sono solo alcuni esempi che mostrano le opportunità offerte dall’universo in crescita dell’intrattenimento location-based—una categoria vibrante e in rapida evoluzione, dove tecnologia e narrazione si incontrano.
Nell’Experience Economy, i brand più forti non si limiteranno a vendere—metteranno in scena, sorprenderanno e rimarranno impressi nella mente ben oltre il momento vissuto.
