Il brand AC Milan si conferma protagonista anche nel settore del licensing. Valerio Rocchetti ci racconta l’evoluzione di un club che guarda al futuro come brand globale.
AC Milan è ormai riconosciuto come un brand lifestyle globale, capace di dialogare con la moda, la cultura, l’arte. Quanto è cambiato il ruolo del Ecommerce, Retail & Licensing Director negli ultimi anni e quali competenze oggi sono fondamentali per avere successo in questo settore?
Valerio Rocchetti: Quando sono arrivato al Milan nel 2020, la divisione era composta da sole due persone e generava circa 6 milioni di euro di fatturato. Il nostro modello era tipico di molte squadre di calcio: outsourcing, royalties basse e poche sinergie interne. Oggi siamo una business unit di 25 persone dedicate, che arrivano da industry diverse, proprio perché credo nell’impollinazione tra vari settori. Lo scorso anno abbiamo raggiunto i €31.6 milioni di fatturato. Quest’anno puntiamo a migliorarci nuovamente.
Abbiamo completamente cambiato approccio: internalizzato l’e-commerce, lavorato sul prodotto, sui servizi e sulla customer centricity.
Sappiamo dei progetti straordinari legati al 125° anniversario di AC Milan, dalle collaborazioni con brand iconici come NYY, Off-White, New Era, Medicom e Assouline, fino al kit celebrativo disegnato dai tifosi per i tifosi. Qual è stato secondo te l’elemento chiave che ha reso questo progetto così di successo?
Abbiamo iniziato a lavorare al piano celebrativo per il 125° già due anni fa, con un obiettivo chiaro: posizionare il Milan come un brand lifestyle globale, con una narrativa che potesse parlare sia al tifoso storico sia a un’audience nuova e più giovane. Da luglio a dicembre abbiamo costruito un vero e proprio viaggio, con un drop ogni 16 del mese (fino all’anniversario del 16 dicembre 2024) in collaborazione con partner di rilievo: dalle borracce ecosostenibili con 24Bottles al jewelery con Nove25 (brand italiano molto noto negli USA), fino alla collaborazione sold out con i New York Yankees e al progetto lifestyle con Off-White.
La chiave di tutto è stata la coerenza narrativa. Ogni collaborazione, ogni prodotto, ogni contenuto social raccontava un pezzo di storia del Milan, ma in un linguaggio contemporaneo, che mescolava moda, streetwear, cultura pop e identità rossonera. È stato un lavoro di squadra incredibile e i risultati ci hanno dato ragione: dicembre è stato il miglior mese di sempre per il nostro e-commerce, con un fatturato raddoppiato rispetto al precedente record.
Quali strategie avete adottato per coinvolgere i fan e i partner in modo così efficace?
Valerio Rocchetti: La strategia è stata duplice. Da una parte, abbiamo lavorato moltissimo sul prodotto, non solo in termini di design ma anche di posizionamento di prezzo. Volevamo che ci fosse qualcosa per tutti i tifosi del calcio: da chi porta i figli a San Siro la domenica e cerca il prodotto a basso prezzo, a chi cerca il prodotto aspirazionale da collezione.
Abbiamo lanciato prodotti unici come il Be@rbrick in collaborazione con la giapponese MediCom. Un prodotto di culto, un art collectible di design vicino alla subculture degli sneakerheads (Prezzo: €1.274), che è stato protagonista di una campagna social futuristica e disruptive che ha mostrato il lato innovativo di AC Milan.
A fine ottobre abbiamo lanciato una collaborazione con la storica pasticceria Gattullo di Milano, che nel 1963 celebrò la prima vittoria dei rossoneri in coppa dei campioni con una torta entrata alla storia. Un’operazione che parlava di heritage prendendosi cura del tifoso tradizionale. E ancora con il luxury publisher Assouline abbiamo lanciato la limited edition di un coffee table book da collezione (Prezzo: €1.223).
Il target del tifoso più giovane si identifica in un club che vuole raccontarsi in maniera diversa. Sono progetti che parlano ad un’audience nuova rispetto al passato.
Concludo il racconto sul progetto con la maglia celebrativa sport & fashion lifestyle realizzata con Puma. In genere si lavora alle maglie con due anni di anticipo. Abbiamo coinvolto i tifosi nelle scelte di ogni elemento di design e l’abbiamo posizionata ad un prezzo affordable per mettere a disposizione un prodotto più popolare. La maglia è stata apprezzatissima e protagonista nel giorno del compleanno della squadra con una celebrazione allo stadio che ha visto coinvolte le leggende del Milan. Non a caso i risultati in termini di fatturato nel mese di dicembre 2024 sono raddoppiati rispetto al precedente record.
Parlaci del 4th kit con PUMA e Off-White, una maglia che è anche un manifesto di valori: Black Excellence, Equality e Inclusività. Come è nata questa idea?
Valerio Rocchetti: Questo progetto è nato a valle di alcuni episodi dolorosi, come l’attacco razzista a Mike Maignan durante la partita di Udine. Ci siamo fermati e ci siamo chiesti cosa potessimo fare per mandare un messaggio ai nostri tifosi. Così è nata l’idea di un kit che fosse non solo esteticamente forte, ma anche portatore di un messaggio chiaro. Abbiamo coinvolto Off-White e Puma e costruito insieme qualcosa di unico da lanciare in concomitanza con il Black History Month.
“La maglia, che riporta i colori della bandiera panafricana, è un omaggio al 1963, l’anno dello storico discorso di Martin Luther King e della nostra prima vittoria in Coppa dei Campioni. È la dimostrazione che il calcio può e deve essere un megafono per messaggi di valore.”
Guardando al futuro, quali sono le prossime sfide per l’area ecommerce, retail e licensing di AC Milan?
Valerio Rocchetti: Stiamo progettando una serie di iniziative per entrare in contatto con nuovi sport ed eventi di grande rilevanza, ma anche sullo sviluppo di strategie di localizzazione sul mercato americano. Stiamo ampliando la nostra rete di retail fisico in aeroporti e città strategiche. Oltre al Flagship Store “La Bottega del Diavolo” in Via Dante, abbiamo aperto all’Aeroporto di Malpensa, siamo in valutazione su altre opportunità. Guardiamo al consumatore internazionale, al turista, al fan “casuale”.
Quanto vale oggi il mercato internazionale per voi?
Valerio Rocchetti: Siamo consapevoli che il Milan abbia un forte appeal internazionale e questo potenziale si allinea anche alle vendite che registriamo. Ci assestiamo su un 55% di vendite domestic e 45% internazionali. Questa stagione raggiungiamo anche il rapporto 45-55% tra Italia e Estero.
Gli Stati Uniti come primo mercato estero e la California in cima alla lista degli Stati americani. Siamo il secondo brand di calcio più forte in Cina.
Ci chiamiamo come la città in inglese e grazie al lavoro svolto negli ultimi anni ci è stata riconosciuta forte credibilità in quanto club che più in maniera autentica ha una strategia di fashion, lifestyle e streetwear.
“Il nostro approccio è quello di un brand globale, che parla linguaggi diversi a pubblici diversi, senza mai perdere la propria autenticità.”
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